Sur Internet, l’utilisation des réseaux sociaux en B2B est en constante évolution. On parle souvent de Social Selling. Mais comment faire pour réussir à optimiser ce canal d’acquisition ? Voici 7 astuces qui devraient pouvoir vous être utiles si vous comptez utiliser le social media marketing.
Dans le rapport B2B Content Marketing 2019 : Benchmarks, Budgets, and Trends pour l’Amérique du Nord, le CMI et MarketingProfs ont constaté que 61 % des spécialistes du marketing B2B ont augmenté leur utilisation des réseaux sociaux à des fins de marketing de contenu au cours de l’année précédente :
Pour les spécialistes du marketing B2C, la croissance a été encore plus forte : 69 % ont augmenté leur utilisation des réseaux sociaux à des fins de marketing de contenu au cours de l’année précédente.
D’une part, ces augmentations sont prévisibles : les réseaux sociaux sont un moyen efficace de promouvoir et de diffuser du contenu. D’autre part, les réseaux sociaux sont un espace où il est difficile de se démarquer étant donné la concurrence croissante pour attirer l’attention du public.
Bethany Chambers, directrice de l’engagement du public chez North Coast Media, a partagé plusieurs méthodes de marketing des réseaux sociaux lors de son allocution au Content Marketing World. Je vais vous parler de sept des méthodes dont elle a parlé autour de ces quatre axes :
- Un contenu de qualité.
- La structure du contenu et des mots-clés.
- Les plateformes et outils.
- Une stratégie axée sur les données.
Un contenu de qualité
Bethany aborde le contenu partageable sous deux aspects : (1) trouver la bonne combinaison en mélangeant contenu original et contenu issu de tiers et (2) choisir les types de contenu et les sujets qui conviennent au public visé.
1. Diversifiez vos sources
Selon Bethany, les marques font trop souvent l’erreur d’être leur propre source de données sur les réseaux sociaux. Leur community manager partage du contenu publié sur leurs propres réseaux de communication et mentionnent rarement autre chose (y compris les problématiques de leurs clients).
Au contraire, Bethany recommande un mélange équilibré de :
- Contenu original
- Contenu partagé
- Contenu personnalisé
Le contenu original est celui qu’une marque publie sur ses réseaux de communication; le contenu partagé est celui publié par d’autres personnes (Bethany inclut les retweets dans la catégorie “contenu partagé”). On parle alors de curation de contenu.
Le troisième ingrédient du mélange est la personnalité de la marque, son image. Si vous avez la chance d’avoir des experts ou des célébrités de le domaine de votre entreprise, on parle d’influenceurs, vous pouvez faire appel à eux afin de créer du contenu personnalisé. Invitez-les par exemple à couvrir les événements liés à votre secteur d’activité.
Bethany donne l’exemple de Seth Jones de Golfdom Magazine, qui s’est fait un nom en 20 ans de carrière dans ce secteur. Par conséquent, il a ses entrées auprès des meilleurs joueurs du Championnat de la PGA et ses articles sont très prisés par les lecteurs du magazine.
John Deere a sponsorisé Seth sur la couverture du tournoi et le magazine a organisé un concours pour en deviner gagnant de cette compétition (le prix était une glacière John Deere). Le concours a généré plusieurs centaines d’échanges sur les réseaux sociaux pour Golfdom.
Voici quelques-uns des tweets postés lors du championnat de la PGA :
ASTUCE : Votre marque et les experts de votre secteur peuvent tous deux publier du contenu autour d’un même événement. Assurez-vous simplement que chaque message est bien unique.
2. Suivez la recette
Selon Bethany, la recette du succès repose sur ces types de contenu qui ont fait leurs preuves :
- Pratique
- Anecdotes
- Célébrités
- Créativité
Sur le site de North Coast Media’s Pest Management Professional, « 3 Endroits à inspecter pour Détecter les Insectes Piqueurs au Printemps » est un exemple d’article pratique très efficace sur les réseaux sociaux.
On peut combiner les rubriques anecdotes (fun facts) et célébrités (people). Par exemple, Golfdom a partagé un fun fact au sujet d’un de ses lecteurs qui s’était porté volontaire lors de deux précédents tournois de l’U.S. Open.
Pour ce qui est du contenu créatif, Bethany cite l’exemple de l’équipe de Pest Management Professional. Son article « An Interview with a Bald-Faced Hornet » dépeignait l’échange imaginaire entre un frelon et un exterminateur.
L’article s’est classé parmi les 10 pages du site les plus consultées de tous les temps. “C’est juste quelque chose de totalement différent. Une chose à laquelle on ne s’attendrait pas.”
Structure et cohérence du contenu
Bethany propose deux astuces différentes : la première met l’accent sur la manière de structurer les mots-clés et le contenu pour faciliter le partage. La seconde porte sur le respect des règles et des réglementations.
3. Couper en différentes parties
Les utilisateurs de réseaux sociaux fonctionnent par balayage : ils font défiler le fil d’actualité jusqu’à ce que quelque chose attire leur attention. Mais même si vous éveillez leur intérêt, ils peuvent continuer à chercher quelque chose de plus intéressant.
« Beaucoup de gens qui visitent nos sites Web et interagissent avec nous ne sont en fait que des scanners. Ils n’approfondissent pas vraiment. S’ils retiennent quelque chose de notre post, alors nous avons réussi », dit Bethany.
Pour augmenter les chances que votre contenu soit lu et partagé, rendez-le plus lisible en le découpant à l’aide d’en-têtes ou de hashtags, de citations, de sauts de ligne ou d’images pour segmenter le texte.
Utilisez des mots-clés ou des expressions qui attireront l’attention de votre lecteur sur votre contenu et sur des éléments plus visibles tels que le titre et les sous-titres.
4. Respecter la loi et les réglementations
Pour être efficace, le brand marketing sur les réseaux sociaux doit être en conformité avec les lois en vigueur localement. Bethany conseille à tous les spécialistes en marketing, où qu’ils soient, de suivre les règles de la RGPD mise en place dans l’Union Européenne :
- Distinguer le rédactionnel de la publicité (les annonces commerciales sont soumises à des règles plus strictes).
- Obtenir une autorisation de reproduction signée pour chaque utilisée ou mention faite.
- Indiquer les sources pour les images provenant de sites tiers et citer les sources originales des images partagées sur vos réseaux sociaux.
- Supprimez tout contenu dont vous ne pouvez pas identifier la source.
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Plateformes et outils
Compte tenu des différences entre les différentes plateformes de réseaux sociaux, Bethany suggère de se concentrer sur ce qui rend chacune d’elles unique. Ses outils vous permettront de créer rapidement du contenu pour vos posts.
5. Identifier les plateformes des réseaux sociaux
Le contenu ne fonctionne pas de la même manière d’une plateforme à l’autre. Chaque réseau social a ses spécificités techniques mais aussi d’audience. Bethany souligne l’importance de comprendre ce qui fonctionne bien et à quel endroit.
L’équipe de Pit & Quarry, propriété de North Coast Media, a établi que les posts sur LinkedIn fonctionnent bien le lundi matin et le vendredi soir. L’équipe a également appris que les gens consultaient son blog à l’heure du déjeuner ainsi que le samedi. Ils ont donc créé un calendrier de publication qui tient compte de ces créneaux et cela fonctionne.
En observant les autres plateformes, l’équipe de Pest Management media a aussi découvert que ses post sur Twitter généraient du trafic vers ses vidéos Facebook. L’analyse du compte Instagram de Pit & Quarry, une revue sur le secteur de l’industrie minière, a révélé que ses neuf posts les plus importants étaient les Flashback Fridays. Un de ces posts a même obtenu
335.000 réactions, 2.183 partages et 43 commentaires.
ASTUCE : Ne suivez pas les conseils d’un expert en social media sans avoir vérifié que ses propos reflètent bien les résultats de vos contenus. Selon Bethany, si Pit & Quarry avait fait confiance aux experts des réseaux sociaux et supprimé ses Flashback Fridays d’Instagram, elle n’aurait pas connu ces incroyables résultats.
6. Utilisez des outils
Bethany nous présente quelques outils logiciels essentiels, selon elle, au marketing sur les réseaux sociaux :
- Canva est un outil de conception qui propose des options gratuites et payantes. En utilisant l’application Canva sur son téléphone, Bethany crée des cartes à message personnalisées et les partage lors de conférences. Elle l’a fait par exemple lors du Content Marketing World avec une citation de Ruth Carter. De retour à son bureau, Bethany utilise Canva pour créer des images pour ses posts destinés aux médias sociaux.
- ThingLink est un outil de commentaires avec des options gratuites et payantes. Les utilisateurs téléchargent une image d’arrière-plan et y superposent du texte et des éléments multimédias. Bethany l’a utilisé pour télécharger l’image d’un terrain de golf, puis annoter les endroits où placer du répulsif contre les cervidés.
- Infogram est un outil de visualisation de données et d’infographie avec des options gratuites et payantes. Bethany l’utilise sur plusieurs sites pour présenter des diagrammes à barres ou circulaires. Le texte en surimpression fournit des informations détaillées lorsque l’utilisateur passe son curseur sur un graphique.
- StoryMapJS est un outil gratuit de storytelling (rédaction) qui met en évidence les lieux. Un des rédacteurs de Bethany a utilisé StoryMapJS pour illustrer les voyages de son équipe. Il a ensuite publié cette représentation dans un article sur le site GPS World.
- RiteTag est un outil aux options gratuites et payantes qui suggère des hashtags suivant une interaction en temps réel.
Une stratégie axée sur les données
En marketing digital, fondez toujours vos décisions futures sur les résultats. Dans les exemples suivants, Bethany montre comment les données l’ont aidée à mieux comprendre son public.
7. Trouvez vos indicateurs
Si l’engagement est un indicateur fort pour vous, faites-en votre point de repère. Bethany illustre son propos en citant l’exemple de trois marques avec trois taux d’engagement différents sur Facebook et Twitter :
La marque A est celle qui poste le moins mais qui a le plus fort taux d’engagement. La marque C poste le plus souvent mais n’obtient qu’un engagement médiocre. Ainsi, un nombre élevé de posts n’est pas une garantie d’engagement.
En l’absence de points de repère, le bon sens reviendrait à se dire : « Postons plus souvent, pour avoir plus de chances d’être vus », résume Bethany. Cependant, la marque A obtient de meilleurs résultats avec moins de posts. Cependant, avant de suivre cette approche, faites d’abord des expériences.
Rappelez-vous le conseil de Bethany pour savoir si vos données justifient le changement.
Que faire ensuite
Ouf. Voilà qui fait beaucoup à assimiler. Même si vous avez augmenté votre usage des réseaux sociaux à des fins de marketing de contenu au cours de l’année passée, plus n’est pas nécessairement synonyme de mieux. Demandez-vous plutôt si vous en faites un meilleur usage cette année !
Plutôt que de vous ruer sur une méthode, comme la segmentation du contenu, examinez votre stratégie en matière de réseaux sociaux et voyez quel conseil est le plus adapté à votre situation. (Et si vous n’avez pas de stratégie écrite, élaborez-en une à partir de ces conseils).
Voulez-vous améliorer votre notoriété ? Accroître le trafic de votre site Web ? Améliorer votre référencement ? Booster la visibilité de votre marque ? Votre présence sur les réseaux sociaux doit avoir un objectif bien défini pour être efficace. Ce travail doit faire partie de votre stratégie marketing. Comme vous le voyez, une simple page Facebook ne fera pas l’affaire pour améliorer votre présence sur les réseaux sociaux et attirer des milliers de followers.
Si cela vous tente, vous pouvez utiliser les réseaux sociaux pour me dire comment ça se passe. Mon pseudo Twitter est @oni_sas.
Voici un extrait vidéo de l’intervention de Bethany :
Traduction libre de l’article de Dennis Shiao paru ici.
