Un peu d’histoire
Comme vous l’avez déjà compris, faire des affaires sur le Web est un travail de fourmi extrêmement chronophage. Et pénible, car la plupart des opérations à entreprendre sont aussi très répétitives. Enfin, c’était surtout vrai au début du e-business. A cette époque, seuls les webmasters qui savaient programmer leurs ordinateurs pour l’exécution de ces tâches fastidieuses pouvaient réellement générer des affaires rentables. Mais très vite sont apparus de nombreux outils en ligne qui avaient et ont toujours pour objectif de faire gagner du temps à tous ceux qui ne sont pas codeur (nul n’est parfait !). L’automatisation facile des tâches étaient née. Une tempête dans un verre d’eau finalement, car la raison d’être d’un ordinateur n’est-elle pas de permettre l’automatisation de tâches fastidieuses et répétitives ?
La suite est logique, de simples routines qui répétaient les mêmes actions simplistes, ces programmes se sont vite transformés en véritables tours de contrôles et de décisions qui exécutaient leurs actions en fonctions d’événements ou de contextes particuliers. Sans encore parler d’intelligence artificielle, nous parlions déjà de marketing automatique, le fameux marketing automation.
Une définition du marketing automation
Je pourrai tenter une définition du Marketing Automation, mais je préfère laisser la parole à d’autres. Voilà ce qu’en dit SendInBlue : « Le marketing automation désigne au sens large l’automatisation de campagnes marketing déclenchées par un ensemble de conditions prédéfinies, en fonction du comportement de l’utilisateur. Il est possible d’automatiser l’envoi d’emails, de sms, la segmentation de contact, le lead scoring ou encore le lead nurturing. »
Maintenant que nous savons de quoi il s’agit, voyons comment l’utiliser.
Pour acquérir des leads automatiquement
Évidemment, l’objectif de cette technique est l’augmentation du chiffre d’affaires, donc l’accroissement du nombre de prospects entrants, les leads. C’est une pratique qui peut s’adapter aussi bien au BtoB qu’au BtoC, avec des contraintes légèrement différentes liées aux bonnes pratiques de l’email marketing.
Envoyer des emails et des SMS
C’est probablement l’opération de marketing automation la plus répandue : à l’inscription sur un formulaire de votre site (newsletter ou autre), un email de bienvenue est automatiquement envoyé au nouvel arrivant. Il peut évidemment s’agir d’un SMS.
Vous pouvez vous contenter d’un message d’accueil, mais vous pourriez (devriez !) aussi profiter de cette occasion pour inciter ce nouveau contact à interagir avec votre marque. Par exemple en l’incitant à lire le dernier article de votre blog, à participer à un concours ou à un sondage, à télécharger un livre blanc ou enfin à suivre votre prochain webinar. Soyons fous, on peut même tout lui proposer !
Segmenter une audience
Votre nouvel inscrit a donc reçu votre email de bienvenue dans lequel vous aviez intégré plusieurs liens vers plusieurs actions. Une des possibilités offertes par le marketing automation est aussi de trier les inscrits en fonction du lien sur lequel ils ont cliqué.
Imaginons que vous soyez un agents immobilier et que dans votre email de bienvenue vous avez mis deux liens : un vers la page des ventes de votre site, l’autre vers la page des locations. En observant qui clique sur quoi et en classant automatiquement les inscrits en fonction de ce choix, vous avez segmenté votre audience en deux groupes distincts : ceux qui sont tentés par l’achat de leur habitat et ceux qui sont tentés par la location.
Bien entendu, cet exemple simpliste peut être décliné avec beaucoup plus de précision grâce à des contenus adaptés aux intentions de vos suspects. Une bonne stratégie de content marketing est indispensable pour bien segmenter une audience.
Mais il est possible de faire encore mieux (si, si !).
Noter les suspects
Reprenons notre agent immobilier. Il sait que le parcours d’achat de ses prospects (de la prise de conscience à l’acte d’achat), est parsemé de plusieurs jalons significatifs : la recherche du lieu géographique, la recherche d’un terrain, la recherche d’un constructeur, la recherche d’un bien, le calcul du budget, la recherche d’un prêt, etc… Si notre agent est capable d’envoyer des contenus spécifiques qui correspondent aux intentions de ces différents jalons, eh bien il pourra aussi attribuer une note à ceux qui cliquent sur tel ou tel contenu. Cette note, appelée scoring, sera plus élevée à mesure que la décision d’achat se rapproche.
Et quand ce scoring atteindra une certaine valeur, notre agent immobilier n’aura plus qu’à prendre son téléphone pour proposer ses services.
Scorer automatiquement les prospects c’est automatiser la prospection commerciale !
Accompagner les prospects, fidéliser les clients
Si notre agent immobilier est efficace, il va également utiliser le scoring pour proposer des contenus qui permettront à ses prospects d’évoluer sur leur parcours d’achat et de prendre leur décision. En quelque sorte, il va les prendre par la main, les accompagner numériquement, jusqu’à qu’ils lui demandent un rendez-vous. En anglais, on dit « nurturing » pour cette action. En français, ça se traduit par « couvage » ou « élevage » , c’est suffisamment édifiant, non ?
Cette méthode permet également de fidéliser les clients en entretenant automatiquement la relation client. On peut aussi parler de marketing relationnel.
Une bonne connaissance du parcours d’achat de ses prospects et de leurs intentions est évidemment indispensable. C’est donc après avoir travaillé sur la stratégie marketing que vous pourrez tirer tous les bénéfices du marketing automation.
Des conversions à la pelle
En mettant en oeuvre cette pratique du marketing digital, les taux de transformation s’envolent. On constate couramment des taux de conversion allant de 60 à 80% après un cursus de marketing automatisé. C’est donc une bonne stratégie de prospection qui garantit un excellent retour sur investissement !
Quels outils utiliser ?
Il existe plusieurs outils sur Internet, plus ou moins chers, plus ou moins faciles à utiliser. Je vous conseille d’en tester plusieurs et de choisir selon vos préférences. Parmi les plus connus, vous trouverez :
Parfois, nous utilisons GetResponse qui présente l’avantage de gérer vos contacts (segmentation), vos envois d’emails en masse, vos landing pages et de proposer un système intuitif de marketing automation très complet.
Mais nous lui préférons souvent ACTIVE CAMPAIGN, pour ses capacités plus évoluées et sa grande fiabilité. Si vous souhaitez vous y inscrire : c’est ici qu’il faut cliquer !
Ensuite, vous pourrez commencer à travailler sur l’optimisation de votre stratégie digitale !
