Comment valider un marché avec certitude ? Voilà une excellente question à laquelle le data marketing peut répondre. La mauvaise compréhension du marché visé est un problème que l’on rencontre régulièrement lorsqu’on travaille avec des entreprises en création, des start-up ou des TPE/PME qui lancent un nouveau produit ou service. Pourtant, il existe un moyen simple et peu cher d’obtenir les premières données indispensables à la constitution d’une bonne étude de marché. Ce moyen, ce sont Google et Google Ads qui nous l’apportent. Explications.
D’abord, il faut fuir le vanity metric !
Lorsqu’un nouveau produit, ou un nouveau service, est proposé au monde, il est une question incontournable que bien peu de personnes se posent : est-ce que cela va intéresser quelqu’un ?
Cela paraît incroyable mais sur environ dix de mes prospects qui cherchent à lancer une nouveauté, je n’en rencontre pas plus de trois ou quatre qui ont une parfaite connaissance des besoins de leurs supposés clients. Et ce ratio est encore plus mauvais lorsqu’il s’agit de start-up. Dans ce dernier cas, c’est carrément moins de deux créateurs sur dix qui ont sérieusement évalué leur marché. Et le fait qu’ils obtiennent des financements n’y change rien ! Au contraire, cela les conforte dans leur erreur : “c’est une bonne idée puisqu’on m’a donné de l’argent pour que je la développe !”. CQFD.
Il sont victimes d’un biais cognitif commun que l’on nomme chez nous “le vanity metric“. Ce biais est connu sous le nom de “biais de confirmation“. Il consiste, pour un individu, à préférer des hypothèses non-vérifiées mais qui confortent son point de vue, plutôt que de chercher à obtenir des informations vérifiées qui pourraient le contrarier. Et c’est une catastrophe dans le monde des affaires !
Il est donc fortement recommandé de ne pas céder à ce biais et d’éviter soigneusement le vanity metric. Comment Faire ? En ne faisant confiance qu’aux données réelles et vérifiées.
Quelles sont les données qui aident à valider un marché ?
Pour objectiver un marché, il n’est pas utile de faire l’analyse de milliers de données. En fait, il n’y en a pas tant que ça qui peuvent aider. Citons :
- L’analyse de la concurrence;
- L’analyse des intentions d’achat réellement exprimées;
- L’analyse des volumes de ces intentions;
- L’analyse des coûts d’acquisition.
Ces données sont toutes accessibles sur Internet, il suffit de les récolter et de les analyser pour construire une étude de marché réaliste loin du pifomètre habituel.
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Comment récolter ces données ?
L’analyse de la concurrence
Comme toujours sur Internet, il est beaucoup plus rapide et plus facile de regarder ce que font les autres plutôt que d’essayer de réinventer la pluie.
Il faut donc commencer par identifier les concurrents les plus proches des offres que l’on souhaite promouvoir. Quelles sont leurs stratégies d’acquisition de leads ? Quelles requêtes travaillent-ils ? Sur quels canaux ? etc…
Cette étude se poursuit aussi au cours de l’étape suivante. En effet, la recherche des intentions pertinentes vous révélera probablement des concurrents que vous n’avez pas identifiés en première instance.
L’analyse des intentions
L’algorithme de Google est essentiellement basé sur la reconnaissance des intentions des internautes. Cela lui permet de donner la bonne réponse aux questions posées. Ainsi, une page de résultats de Google (SERP) devient le reflet précis de l’intention qui se cache derrière la requête qui a déclenché l’affichage de la SERP.
En analysant les champs lexicaux des sites présents sur la SERP qui correspond à certaines requêtes bien choisies, il est possible d’identifier les intentions réelles des internautes.
Un exemple : si on entre “bottes” dans Google, on constate que les réponses affichées ne concernent que les bottes pour femmes. On en déduit deux choses :
- Les gens qui tapent bottent cherchent des bottes pour femme alors que ce n’est pas précisé dans leur demande;
- Les gens qui cherchent des bottes pour homme ne passent pas par cette recherche.
Si vous étiez un vendeur de bottes pour homme, vous apprenez que ce canal d’acquisition ne doit pas être exploité. En revanche, si vous proposez des bottes pour femme, c’est une bonne piste.
L’analyse des volumes
Pour connaître les volumes de recherches, il ne faut pas juste s’intéresser à un mot-clé, ni même au champs sémantique mais au champs lexical complet qui correspond à l’intention étudiée.
Une fois que cette liste a été dressée, il faut trouver les volumes de recherche qui correspondent dans Google Ads (Planificateur de mots-clés ou Google Keyword Planner).
Bien entendu, et malheureusement, il est impossible de capter la totalité du volume mesuré. Seule une petite partie sera accessible, en fonction de la pression concurrentielle. Il faudra appliquer des coefficients modificateurs en fonction des positions SEO et SEA que peuvent être atteintes. Ce site peut aider à connaître le CTR en fonction de la position dans les SERP.
L’analyse des coûts d’acquisition client (CAC)
Dès que la liste des requêtes pertinentes est dressée (les requêtes qui correspondent aux intentions auxquelles les offres peuvent répondre), il convient de récupérer leur coût par clic (CPC). Des outils comme Semrush, Ranxplorer ou Yooda sont alors très utiles.
NOTE : Le CPC n’est pas un critère uniquement réservé au SEA. Il doit être évalué pour chacun des canaux d’acquisition numérique possible.
Ensuite, pour chaque intention, on calculera le CAC correspondant.
Comment calculer le CAC d’une intention ?
Attention, contrairement à nos amis comptables, ici il ne s’agit pas d’une constatation du coût d’acquisition client, mais bien d’une anticipation. Nous devrions plutôt parler de Coût d’Acquisition Client Maximal Admissible… mais c’est trop long !
D’abord, il faut connaître le taux de conversion moyen du secteur d’activités visé. Encore une fois, Internet vient à notre secours. Ce site est très utile pour cette évaluation, mais vous en trouverez d’autres.
Chez ONI, nous avons l’habitude de choisir 1/120 (1 vente pour 120 clics). C’est un taux assez faible, mais qui évite pas mal de mauvaises surprises quand on passe en phase de validation. Je conserverai donc ce taux pour ma démonstration.
Prenons un couple intention/canal avec un CPC de 3€. Avec un taux de conversion de 1/120, un client acquis coûtera 3€ X 120, soit 360€. En général, il faut considérer que le CAC ne doit pas dépasser 33% de la marge nette. Ainsi, si la marge nette dégagée par ce client est inférieure à 1.080€ HT, cette intention ne devra pas être travaillée sur le couple intention/canal considéré.
Note : Pour intégrer le fait que certains clients peuvent commander plusieurs fois, on calcule la marge comme étant la marge moyenne annuelle à partir du panier moyen annuel.
On peut calculer à l’inverse. Si une offre dégage une marge nette par client de 500€. On en réserve 33% pour l’acquisition, soit 165€. Ce calcul nous donne un CAC de 165/120 = 1,375€. Tous les couples intention/canal ayant un CPC inférieur à ce CAC devront être considérés et validés par des tests réels (étape dite de validation). Les autres seront ignorés.
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C’est là que le SEA (Google Ads et Bing Ads) nous aide
Pour chaque couple intention/canal validé (CAC > CPC) où le canal d’acquisition est Google (SEO et SEA), il faut construire une campagne SEA. L’objectif de cette campagne sera d’obtenir un minimum de 120 clics, jamais moins ! Obtenir plus de clics serait inutile.
Dès que les 120 clics sont atteints, on analyse les résultats. Si un visiteur, au moins, a été converti en client, on dit que le couple intention/canal est valide et on peut le passer en exploitation. Ou on peut l’intégrer dans le business plan de l’étude de marché, objet du travail.
Mon conseil : si une campagne Search de Google Ads est fortement recommandée pour cet exercice, il ne serait pas inutile d’envisager de tester quelques campagnes sur YouTube Ads.
Objectivé, un marché a bien plus de valeur
Voilà, maintenant que cette étude de marché est réalisée sur des bases réelles, plus de discussion ou de contestation possibles quant aux chiffres qu’il faudra présenter à un partenaire. Et, surtout, vous aurez identifié avec certitude le meilleur moyen d’investir votre budget pour obtenir un ROI positif !
