Différents sites Web ont des objectifs différents, donc il est important d’identifier et de suivre différents types de conversions. Avant de nous pencher sur le suivi des conversions, commençons par les bases.
Que sont les conversions et pourquoi sont-elles importantes ?
Une conversion est une action effectuée par un prospect et qui est précieuse pour votre entreprise. Donc, des actions qui ont de la valeur. La valeur peut être représentée par différentes choses. Il peut s’agir d’une valeur réelle, d’une valeur calculée ou même d’une valeur symbolique.
Alors qu’est-ce que cela signifie concrètement ?
Voici quelques exemples de ce que la valeur peut signifier en matière de conversions. Il n’y a pas de règle toute faite. Vous pourriez trouver que certains de ces exemples vous parle plus que les autres.
Valeur réelle de la conversion
Dans le cas d’un paiement par carte, c’est le montant réel de la transaction qui sera utilisé comme valeur réelle de la conversion lorsque quelqu’un effectue un achat.
Valeur calculée de la conversion
La valeur calculée de la conversion est couramment utilisée pour les sites Web générant des prospects. Par exemple, si vous aviez une entreprise de conseil et que vous aviez un formulaire de contact où vous essayiez d’amener des personnes à vous contacter pour des projets, il est probable que toutes les personnes remplissant le formulaire ne finiront pas par devenir un client. Mais nous pouvons faire un calcul approximatif pour comprendre ce que vaut la valeur moyenne de chacun de ces prospects en divisant le chiffre d’affaires venant du site Web par le nombre de personnes ayant complété le formulaire.
Valeur symbolique de la conversion
Nous avons également la possibilité d’utiliser une valeur symbolique de conversion. Ceci est utile si vous n’essayez pas de générer des revenus réels ou lorsqu’il est difficile de calculer la valeur. Nous utilisons donc une estimation pour classer l’importance des différentes actions de conversion. Plus l’action de conversion sera proche de l’acte d’achat, plus sa valeur symbolique sera élevée.
Il n’y a pas une conversion mais des conversions
Pour commencer, il est important de réfléchir aux différentes actions que vous souhaitez que les visiteurs effectuent sur votre site Web. Ensuite, il s’agit de décider quelles sont celles qui comptent le plus sur le chemin qui mène à l’acte d’achat. Les classer peut vous aider à hiérarchiser les différentes actions par ordre d’importance. Ces actions peuvent être classées comme macro et micro-conversions.
Les macro-conversions
La macro-conversion est l’objectif principal de votre site Web. C’est celle qui va générer le plus de valeur pour votre entreprise.
J’ai listé quelques exemples de macro-conversions pour vous aider :
- générer des prospects;
- faire des ventes;
- gagner des abonnés;
- obtenir des réservations.
Vous devez absolument vous assurer que vous mesurez ces objectifs importants. Ces macro-conversions doivent être votre priorité quand vous configurez des conversions pour la première fois.
Les micro-conversions.
Les micro-conversions sont vos objectifs secondaires.
Les actions qui montrent l’engagement d’un prospect mais qui ne fournissent pas la même valeur que les macro-conversions. Cela signifie que les visiteurs sont allés au-delà de la simple visualisation du contenu sur votre site Web. Ils sont plus engagés avec votre marque.
Des exemples de micro-conversions incluent quelqu’un qui télécharge un PDF sur votre site Web ou quelqu’un qui regarde une vidéo que vous avez intégrée ou encore quelqu’un qui commente un article de votre blog, ou en se connectant à votre section membre.
On trouve souvent, mais pas toujours, les micro-conversions sur les chemins d’acquisition qui mènent à la macro-conversion.
Les macro-conversions sont-elles meilleures que les micro-conversions ?
Le suivi des micro-conversions peut vous donner un meilleur aperçu des performances de votre site Web et de vos campagnes marketing. Par exemple, vous constaterez peut-être que certaines campagnes sont plus efficaces pour générer des macro-conversions tandis que d’autres sont plus efficaces pour générer des micro-conversions. Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour peaufiner votre stratégie et améliorer vos landing pages.
Bien préparer le suivi des conversions en amont
Avant d’examiner les étapes pour activer le suivi des conversions, abordons brièvement la planification. Cela n’a pas besoin d’être trop compliqué. Vous pouvez créer un court document ou utiliser votre bloc-notes pour lister ce que vous allez suivre dans votre outil d’analyse.
Voici quelques étapes simples pour préparer le suivi de vos conversions. Dressons une liste.
Vos priorités
Tout d’abord, demandez-vous ce qui génère de la valeur pour votre site Web ou quelles sont vos principales priorités en matière d’action sur votre de site Web. Quelles sont les actions effectuées par les internautes sur votre site et qui apportent véritablement de la valeur à votre business.
Les actions des visiteurs
Prenez du temps pour réfléchir aux différentes actions que les internautes peuvent effectuer sur votre site Web. Ces actions doivent s’aligner sur les priorités que vous avez déjà répertoriées. N’oubliez pas de rechercher à la fois les macros et les micro-conversions.
Les priorités
Maintenant que vous avez défini toutes les actions que vous souhaitez que les utilisateurs effectuent sur votre site, vous pouvez leur attribuer une priorité. Donc, qu’il s’agisse de macros ou micro-conversions, attribuez une valeur à chacune de ces actions. Il peut s’agir d’une valeur réelle, calculée ou symbolique.
Vérifier que tout fonctionne
Ensuite, nous devons nous assurer que les événements sont correctement suivis et signalés en tant que conversions. Cela peut inclure la mise en œuvre d’événements recommandés ou personnalisés, si des actions ne sont pas automatiquement suivies par votre outil d’analyse (Google Universal Analytics ou GA4). Vous devez ensuite vérifier que la mesure suit systématiquement et correctement l’action.
Je vous conseille d’utiliser GA4 car les conversions peuvent y être configurées en fonction des événements. L’application des étapes précédentes fournira un plan d’action efficace pour bien suivre les conversions de votre site Web.
Collecter plus que les simples conversions
Lors de la mise en place du suivi des conversions vous devez savoir si vous devez ajouter des paramètres supplémentaires aux événements que vous souhaitez utiliser comme conversions. Par exemple, si vous souhaitez suivre une valeur de conversion, vous devrez ajouter un paramètre avec la valeur à l’événement. Et si vous suivez des transactions, vous aurez besoin de paramètres supplémentaires pour signaler des éléments tels le nom du produit, son prix, le total de la commande, etc…
Les conversions pour le commerce électronique
Le commerce électronique nécessite une mise en œuvre particulière. Dans Google Analytics, vous pouvez soit implémenter un « data-layer » de commerce électronique à utiliser avec Google Tag Manager, soit ajuster le code de suivi de la balise gtag.js.
Le commerce électronique vous permet de suivre les transactions, les revenus et les articles que les gens achètent. Ces valeurs sont automatiquement intégrées dans le rapport de monétisation de GA4.
Conclusion
Les conversions permettent de suivre les actions les plus importantes qui se passent sur votre site Web. Vous devez concentrer vos conversions sur ce qui génère réellement de la valeur pour votre entreprise. Au-delà de l’aspect technique, c’est vraiment cela qui rendra le tracking utile.
