Outil essentiel d’une bonne stratégie de lead nurturing, la newsletter “Evergreen” est une pratique puissante de marketing automation pour accompagner les prospects tout au long de leur parcours d’achat.
Comme son nom l’indique, il s’agit d’une newsletter qui dure dans le temps, dont le contenu ne vieillit pas, ou peu. Ce n’est pas une newsletter d’actualités, c’est une newsletter qui propose un contenu persistant.
Parce que tous les prospects n’ont pas besoin de la même information au même moment
C’est un constat quand on connaît le principe du parcours d’achat : les différentes étapes nécessitent différentes informations à diffuser aux prospects au bon moment.
Ainsi, une simple newsletter, la même information envoyée à tout le monde au même moment, n’est pas adaptée.
La newsletter “Evergreen” permet donc de diffuser la bonne information, au bon prospect au bon moment.
Comment mettre en place une newsletter “Evergreen” ?
D’un point de vue technique, vous devez disposez d’un outil capable de gérer ce type de canal, comme Active Campaign.
Vous devez également disposer des contenus pour chaque email que vous enverrez. Nous verrons ça plus loin dans cet article.
Du contenu adapté à chaque étape du parcours d’achat
Comme expliqué plus haut, le contenu proposé par une “Evergreen” doit être persistant. Cela signifie qu’il doit être détaché du critère temporel.
Le contenu devra évoluer au même rythme que votre prospect sur son parcours d’achat. En fait, c’est même l’inverse : c’est votre prospect qui évoluera sur son parcours au fur et à mesure de la réception de votre newsletter “Evergreen”. Elle l’accompagnera dans ce mouvement, l’incitera à franchir les étapes.
Typiquement, pour commencer une newsletter “Evergreen”, je suggère une dizaine d’emails : 5 pour l’étape “Expertise”, 2 pour l’étape “Émotionnelle” et 3 pour l’étape “Promotionnelle”. Bien entendu, ces chiffres sont donnés à titre indicatif. Certaines des “Evergreen” que nous gérons comportent jusqu’à 50 messages !
Pour l’étape “Expertise”, les sujets techniques seront abordés : il s’agit de montrer ses compétences au prospect et de lui expliquer l’intérêt de nos produits et services pour l’aider à solutionner ses problèmes.
Pour l’étape “Émotionnelle”, on enverra des preuves de réassurance : cas clients, témoignages, certifications obtenues, etc…
Enfin pour l’étape “promotionnelle”, il s’agira de proposer un tarif, une promotion, une demande de devis ou un rendez-vous.
Quelle est la fréquence d’envoi recommandé pour une newsletter “Evergreen” ?
Les dates d’expédition en sont pas absolues, mais relatives. Les emails ne seront pas envoyés, par exemple, tous les mardi à 15h00.
Le rythme d’envoi sera calé sur la date d’inscription du prospect : J+1, J+10, J+20…
La fréquence sera directement liée au secteur d’activité visé, et à la longueur temporelle du parcours d’achat : la prise de décision pour acheter une machine coûteuse ne prend pas la même durée que celle nécessaire à l’achat d’un lot de consommables.
En profiter pour en apprendre plus sur son prospect…
Avec un bon outil de marketing automation, l’Evergreen est un excellent moyen de scorer ses prospects et de les positionner sur leur parcours d’achat.
En effet, en fonction de leur réaction à nos envois, il sera facile de savoir où ils en sont dans leur processus de décision. Ainsi, les commerciaux pourront entrer en contact avec eux au bon moment.
…et identifier ses vrais besoins.
Il sera aussi avantageux d’aborder plusieurs sujets dans un même envoi afin d’utiliser la newsletter “Evergreen” un peu comme une gare de triage.
Selon les liens cliqués par le prospect vous pourrez savoir ce qui l’intéresse et l’orienter vers un autre flux de newsletter “Evergreen” mieux adapté à son cas particulier.
