Générer des prospects avec LinkedIn Ads

LinkedIn, première plateforme sociale pour le B2B, est l’objet de nombreux fantasmes quant à sa capacité à générer des prospects. Si, à force de travail et de patience, certains membres réussissent effectivement à augmenter leur chiffre d’affaires grâce à ce réseau, les autres, la grande majorité, restent sur leur faim.

Pourquoi ?

C’est ce que nous allons découvrir ensemble.

Pourquoi votre profil LinkedIn ne génère pas de prospects ?

Je pars du principe que vous avez suivi tous les conseils des nombreux formateurs LinkedIn qui officient, que votre profil est parfait, que votre page Entreprise est complète et que vous suivez à la lettre les astuces pour hacker LinkedIn que je partage sur ce site.

Pourtant, cela ne donne rien.

J’ai un scoop pour vous : c’est normal !

L’audience n’est pas contrôlable

Lors de la publication d’un post sur LinkedIn, sa portée naturelle et son audience cible seront contrôlées par l’algorithme sans que vous n’ayez votre mot à dire, ni même que l’on vous en donne les détails.

C’est l’éternel problème des algorithmes de recommandations des plateformes sociales : leur opacité.

Dans ces conditions, ce n’est pas facile de cibler des suspects avec précision.

Les utilisateurs ne donnent plus leur coordonnées facilement

Si, par hasard, votre post tombe sous les yeux d’un éventuel prospect, ce dernier aura beaucoup de mal à « lâcher » ses coordonnées en s’inscrivant à votre formulaire : il sait, par expérience, qu’en le faisant il entre dans un cercle infernal de sollicitations non désirées.

Et la probabilité de tomber sur un prospect en phase de recherche active pour une offre comme la vôtre est vraiment très faible.

Donc, en plus de ne pas contrôler l’audience qui verra vos posts, vous n’avez quasiment aucune chance de « tomber » sur celui qui sera intéressé par ce que vous racontez.

Autant dire que publier sur LinkedIn ne sert à rien !

Bon, ce n’est pas tout à fait exact…

LinkedIn n’est pas fait pour générer des clients !

C’est surprenant, mais c’est une réalité. Même si beaucoup vous disent l’inverse, d’un point de vue statistiques, vous ne générerez jamais un seul client uniquement grâce à LinkedIn. Au mieux, vous pourrez identifier des prospects, mais charge à vous de les convertir en clients.

Votre première erreur est donc de penser que vous gagnerez facilement des clients sur LinkedIn.

Vous n’êtes pas d’accord ? Reprenons depuis le début.

Comment fonctionne l’algorithme de LinkedIn ?

Pour résumer, à chaque fois que vous publiez un post sur Linkedin, il se passe quatre évènements automatisés.

Le filtre anti-spam

En fonction de certains critères, LinkedIn va décider si votre post entre dans une de ces trois catégories : spam, faible qualité ou clair.

Conditions à respecter pour passer ce filtre :

• ne pas mettre de lien sortant;
• ne pas tagguer trop de personnes;
• ne pas faire de faute de français (orthographe et grammaire);
• ne pas utiliser des hashtags « bateaux » uniquement destinés à acquérir du trafic.

Seuls les posts classés dans les deux dernières catégories passent à la suite.

Le filtre qualitatif

Votre post est soumis à votre réseau. Seulement quelques personnes de votre réseau seront exposées à votre publication et selon leur réaction, votre post pourra passer à l’étape suivante. Il faut juste qu’elle ne soit ni masquée, ni signalée.

Le scoring du contenu

LinkedIn évalue l’engagement d’une petite fraction des lecteurs de votre réseau pour votre post. Les Likes, commentaires, partages ainsi que le « dwell time » sont mesurés et permettent le calcul d’un score. Plus ce score est élevé, plus votre post sera recommandé, comprenez affiché dans le flux des utilisateurs de LinkedIn qui vous suivent et/ou sont connectés avec vous. C’est l’augmentation du reach de votre publication, sa portée est améliorée.

Évidemment, nous ne connaissons pas le détail de ce calcul.

Note : ce n’est pas le volume de votre réseau qui fait sa puissance mais la qualité de ce que vous publiez !

Les modérateurs humains

Si votre post a obtenu un excellent score à l’étape précédente, des modérateurs humains décideront d’élargir sa portée à encore plus de lecteurs, toujours dans votre réseau. Ils pourront également le mettre « A la une » ce qui le proposera à des utilisateurs en dehors de votre réseau.

Nous ne connaissons pas les seuils qui déclenchent cette étape.

Note : à notre connaissance, LinkedIn est le seul réseau social à modifier manuellement la portée d’un post. Ceci peut être autant un avantage qu’un inconvénient.

Trouver un client avec la seule portée naturelle est compliqué

Vous comprenez maintenant que ce n’est pas en publiant quelques posts qui n’engagent personne, ou peu de monde, que vous aurez la moindre chance de trouver un client.

Mais ce n’est pas tout.

Il y a une condition incontournable pour convertir un utilisateur de LinkedIn, connecté à votre réseau, en client : il faut aussi qu’il en ai besoin et envie.

Vous avez donc compris qu’il est statistiquement très difficile de trouver un client avec la seule publication de posts sur LinkedIn.

Alors, comment faire ?

Reprenons au commencement.

LinkedIn et le parcours d’achat

Vous connaissez le parcours d’achat ? (si non, lisez cet article : « Qu’est-ce que le parcours d’achat ? » )

Alors, d’après vous, quelles sont les chances pour qu’un suspect que vous auriez choisi de contacter sur LinkedIn, ou qui aurait lu et apprécié l’un de vos posts (fort peu probable), se trouve dans un parcours d’achat vous concernant ? A-t-il déjà le doigt sur la gâchette prêt à dégainer une commande ? Y est-il seulement déjà entré dans ce fameux parcours d’achat ?

Probablement pas, en tous cas, pas statistiquement parlant.

Il est au mieux à l’étape 2, l’Expertise. Si c’est le cas, courrez jouer au loto, c’est votre jour de chance !

Mais dans la grande majorité des cas, il n’est même pas encore entré dans un parcours d’achat qui vous concerne. Il faut donc juste savoir s’il est prêt à y entrer.

Petit aparté : là on comprend que les bourrins qui passent leur temps à inonder nos messageries LinkedIn (ou nos emails pour les plus retors) avec des offres dont nous n’avons rien à faire, feraient mieux de dépenser leur énergie à réfléchir avant d’agir…

Les deux solutions pour faire entrer un suspect dans votre parcours d’achat avec LinkedIn

Méthode N° 1 – Les social sellers

Les social sellers sont aux réseaux sociaux ce que les pilotes de chasse sont à l’Armée de l’Air : une élite. Des hyper-compétents dans un seul domaine, mais qu’ils maîtrisent à la perfection. Ils sont rares. En effet, seulement 14% des effectifs de l’Armée de l’Air et de l’Espace sont pilotes, toutes missions confondues (transport, hélicoptères, chasse) et les véritables social sellers sont encore moins nombreux sur LinkedIn (on parle d’un top 100 pour des millions d’utilisateurs).

Vous pouvez devenir pilote de chasse, si vous en avez l’envie, le courage et les capacités. Mais, vous le voyez, il y a peu d’élus.

Il en va de même pour les véritables social sellers : c’est une élite. Cette élite est passée maître dans l’art de manipuler l’algorithme de LinkedIn à son profit. Il ont passé beaucoup de temps à tester et à comprendre et passent toujours beaucoup de temps à produire des contenus qui répondent aux critères de LinkedIn.

Je vous propose d’oublier cette piste, sauf si vous avez beaucoup de temps à y consacrer.

Note : pour moi, un social seller, est un commercial qui fait son chiffre d’affaires uniquement grâce aux réseaux sociaux.

Méthode N° 2 – Les autres (nous)

Nous n’avons pas l’envie, pas le temps ou pas les compétences pour devenir un social seller, mais nous voulons quand même profiter de LinkedIn pour augmenter le nombre de nos commandes.

Alors, comme souvent sur le Web, notre salut réside dans notre capacité à être astucieux.

Comme nous l’avons vu, compter sur la seule portée naturelle de nos posts est utopique et contacter des suspects au hasard, l’est tout autant.

Utiliser LinkedIn Ads pour faire entrer un suspect dans un parcours d’achat

L’objectif est donc de faire entrer un suspect dans un parcours d’achat, notre pipeline commercial, qui le mènerait à nous passer une commande.

Si nous reprenons les étapes du parcours d’achat, nous devons commencer par lui faire découvrir notre existence et seulement elle (il est bien trop tôt pour proposer nos offres, hein les bourrins !).

Comment faire ?

Quand AIDA et AAARRR nous recommandent… …de se faire remarquer !

Les méthodes AIDA (Attirer, Intéresser, Désirer, Actionner) et AAARRR (Attention, Acquisition, Activation, Rétention, Revenu, Recommandation) nous le disent clairement. La première étape consiste à attirer l’attention, rien d’autre.

Alors ne sautez pas les étapes !

Pour attirer l’attention d’un suspect sur LinkedIn, vous pouvez procéder de différentes manières :

• Vous pouvez liker, partager ou commenter ses posts… s’il en publie ! Vous avez certainement remarqué que les suspects qui vous intéressent sont souvent ceux qui ne publient rien, c’est donc difficile d’attirer leur attention par ce biais. Là aussi, rien de surprenant : la grande majorité des membres LinkedIn ne publie rien !

• Vous pouvez visiter son profil, avec un peu de chance il vous demandera pourquoi vous l’avez fait. Avec un peu de chance…

• Vous pouvez espérer qu’un prospect vous contacte après une recherche de fournisseurs sur le moteur de recherche de LinkedIn… c’est vrai que l’espoir fait vivre (mais il ne remplit pas le frigo);

• Vous pouvez tenter la méthode « bourrin » et lui envoyer un message, un Inmail ou scraper son adresse email pour un cold-emailing…

Il y a vraiment peu de chance que ces actions génèrent des leads. Pourtant, votre suspect va régulièrement sur LinkedIn, même si il y est très discret !

Alors, comment faire pour attirer son attention ? Surtout si vous ne connaissez pas ses habitudes sur LinkedIn et ni s’il en a.

LinkedIn Ads, un outil parfait pour attirer l’attention des suspects

LinkedIn Ads, la régie publicitaire de LinkedIn, permet d’outrepasser ces écueils en permettant d’atteindre, très précisément, les profils intéressants au moment où ils se connectent. Même s’ils sont en dehors de votre réseau.

Note : pour ceux de vos suspects qui ne se connecte jamais, il va falloir envisager d’autres moyens de prospection (rions un peu).

Choisir le bon objectif

Première postulat de l’astuce que je vous propose : on ne fait pas de la publicité sur LinkedIn Ads dans le but de capter des inscriptions. On paie juste pour être vu… et remarqué par les bonnes personnes.

Sur LinkedIn Ads, on travaille sa notoriété !

Je sais, la tentation est grande de poser un lien ou un formulaire en se disant : « Après tout, je paie. Alors si je pouvais avoir un inscrit ou deux… ». Non, ne faite surtout pas ça ! Vous vous adresseriez uniquement aux prospects déjà avancés dans leur parcours d’achat… pas à ceux que vous voulez y faire entrer. Et comme nous l’avons dit, ils sont rares. Gardons ça pour plus tard.

Il faut uniquement attirer l’attention de celles et ceux qui vous intéressent, voire gagner leur engagement.

Choisir la bonne audience

Déjà cette audience doit être constituée de profils qui correspondent à vos personas. Vous choisirez donc les critères démographiques et de géolocalisations proposés par LinkedIn Ads en conséquences.

Vous devez aussi réfléchir au groupe de personnes impliqué dans le processus d’achat de votre offre afin d’exposer votre publicité à ces différents membres. Cela peut aller du technicien au responsable des achats en passant par le chef de service… Chacun son message, chacun sa publicité.

Vous pouvez ajouter des audiences de remarketing telles que les visiteurs de votre page Entreprise, de votre site Web ou d’une landing page spécifique, telle qu’une page utilisée dans une campagne « Google Ads.

Conseils utiles : dans LinkedIn Ads, ne travaillez pas avec des audiences inférieures à 50.000. Pensez également à exclure votre réseau, vos concurrents, clients et prospects chauds, brefs tous ceux que vous ne souhaitez pas faire entrer dans votre pipe.

Choisir le bon sujet

Il s’agit d’attirer l’attention sur votre marque, votre entreprise ou votre profil.

Soyez imaginatif, décalé, drôle voire impertinent. Votre post doit attirer l’œil et faire réagir (positivement, c’est mieux).

Note : 57% des utilisateurs de LinkedIn se connecte au site avec leur smartphone. La navigation est donc hyper rapide. Votre post doit sauter aux yeux dès qu’il passe furtivement sur l’écran pour inciter vos cibles à le consulter.

Le sujet doit être en rapport avec votre activité. Publier la photo d’une jolie brune en bikini accompagnée d’un chaton génèrera de nombreux engagements, mais aucun prospect !

Les évènements, les podcasts, les vidéos, les quizz, les guides sont de bons sujets. Attention, ils devront être proposés sans contrepartie.

Comme je l’ai dit plus haut, il peut également être malin de proposer des posts différents à différents types de cibles.

livre blanc : sortir du désert numérique

Comprendre pourquoi le Web ressemble plus au Sahara qu'au métro à 18h00

Recevez votre ebook gratuit maintenant !

Profitez de notre expertise pour comprendre les enjeux du numérique et optimiser l’acquisition de nouveaux clients.

Dans cet ebook, vous apprendrez comment évaluer le volume d’un marché ciblé, comment calculer le coût d’acquisition client maximal admissible et comment utiliser ces données pour définir une stratégie numérique rentable.

Vous verrez également comment exploiter le data-marketing pour mieux développer votre entreprise.

Nom

Prénom

Société

E-mail

RGPD

En soumettant ce formulaire, j'accepte que les informations saisies soient exploitées dans le cadre d'une éventuelle relation commerciale. Après avoir envoyé ce formulaire, je note que recevrai un email de validation pour confirmer mon inscription. Je note également que l''exploitation des données recueillies est exclusivement réservée à des fins commerciales.

Recevoir mon exemplaire

Choisir le bon format

Au moment où j’écris ces lignes les deux formats qui attirent le plus l’attention sont le carrousel et la vidéo. Ce sont donc deux choix judicieux. Dans le cas d’une vidéo, les sous-titres sont obligatoires (tout le monde n’a pas le son activé sur son smartphone).

Si vous pouvez publier une image percutante et originale, ça peut également faire l’affaire.

Enfin, un post textuel et assez court (max : 500 caractères) pourra également se révéler efficace.

Varier ces différents types permettra d’intéresser des personnes différentes : nous ne sommes pas tous intéressés par le même type de contenus.

En tous cas, comme je le dis tout le temps : ça se teste !

Conseil utile : votre publication ne doit, en aucun cas, ressembler à une publicité !

Varier les plaisirs

Si vous souhaitez être bien remarqué, revenez régulièrement à la charge avec différents sujets et différents formats sur les mêmes audiences. Mais attention à la surexposition, il est préférable de ne pas montrer une même publicité plus de trois fois à la même personne.

Conseil utile : préparez plusieurs publicités, activez-les une par une. A chaque fois qu’une publicité atteint une fréquence d’impression de 3, mettez-là en pause et activez la suivante.

Type et durée d’une campagne

Le moyen de plus efficace est de publier un post sur votre page Entreprise et de le booster.

On choisira de travailler au CPM (Coût Pour Mille) sur une période d’au moins 90 jours pour comprendre et optimiser, tout en évitant la surexposition.

Budget conseillé

Évaluer le budget en fonction du coût à l’impression (CPM), de la taille de l’audience et du nombre d’exposition que vous souhaitez. Par exemple :

• 50.000 cibles X 3 expositions = 150.000 impressions > 25€ (CPM) X 150 = 3.750€ HT

LinkedIn Ads vous permet de maîtriser votre budget, vous pouvez donc décider de choisir de limiter les dépenses. Dans ce cas :

• Budget de 375€ HT > 375€ / 25€ (CPM) > 15.000 impressions / 3 expositions = 5.000 cibles

Analyser les résultats

Avec cette méthode, nous ne cherchons pas à obtenir des inscrits. Ce sont donc d’autres indicateurs qui vont nous intéresser.

Pour l’aspect quantitatif, nous surveillerons le nombre d’impressions et le nombre d’engagements. Nous vérifierons aussi les expositions par utilisateur avec le paramètre « Fréquence moyenne » dans le menu « Livraison » des statistiques de LinkedIn Ads. Je rappelle qu’il est préférable de ne pas dépasser 3.

Mais c’est surtout l’aspect qualitatif qui va nous intéresser. Dans LinkedIn Ads, nous analyserons le taux de clics, la portée, les vues, les visites de profil, les visites de la page, les abonnés, les visites de notoriété sur site, etc…

Pour connaître l’efficacité de votre campagne, vous devez impérativement constater une augmentation des personnes qui ont vu ou suivi votre profil et des visiteurs qui ont vu ou suivi votre page Entreprise.

Les commentaires, les likes, les partages mais aussi les visites de votre profil et de votre page Entreprise seront particulièrement importants pour la suite.

Le taux d’engagement et taux d’engagement divisé par la portée sont également deux des KPI les plus importants à considérer.

Faire un bon suivi des engagés

Comme expliqué ci-dessus, les membres qui se sont engagés sur vos publicités sont particulièrement importants : ce sont vos prospects froids !

Vous pourrez connaître les profils qui se sont engagés en cliquant sur le bouton « Voir les performances du post sponsorisé » sous votre post dans votre page Entreprise. Il ne vous reste plus qu’à les suivre pour commencer les interactions avec eux. Si vous êtes abonné à LinkedIn Sales Navigator vous pouvez les ajouter à une liste dédiée.

Si certains profils s’engagent régulièrement sur vos publications, vous pouvez initier le contact, par exemple en les invitant à suivre votre profil ou votre page Entreprise.

N’oubliez pas : sur LinkedIn, il faut construire une relation de qualité. La course à la vente ne donnera jamais rien !

Conclusion

Voilà, vous venez d’apprendre une astuce rapidement actionnable pour attirer des suspects dans votre pipe commercial avec LinkedIn Ads. Je vous invite à tester cette méthode et à l’optimiser. N’hésitez pas à partager votre expérience ou à poser vos questions en commentaires (ou sur LinkedIn).

Bien entendu, il existe d’autres astuces pour attirer des suspects dans votre pipe commercial grâce à LinkedIn, mais c’est une autre histoire…