Vous êtes dirigeant d’une TPE ou d’une PME et vous souhaitez vraiment commencer à gagner des clients grâce à Internet. Mais voilà, vous ne savez pas trop par où commencer et votre budget est limité, voire drastiquement limité. Il est donc préférable de ne pas se tromper et de faire les bons choix. Voilà donc quelques pistes de réflexion qui vous aideront à mettre en oeuvre une stratégie gagnante avec un budget maîtrisé.
Comment gagner des clients grâce au Web ?
Gagner des clients sur le Web n’est pas une science exacte, mais plutôt le résultat d’une somme d’expériences souvent ratées. Et en plus de 20 ans de pratique de la monétisation de sites Web, je peux vous assurer que j’ai quelques belles déconvenues à mon actif. Mais chacune d’entre elles m’a appris quelque-chose d’extrêmement utile : ce qui ne marche pas. Et, aujourd’hui, des actions qui ne marchent pas, j’en connais beaucoup. Ce qui m’a également permis d’identifier les actions qui fonctionnent.
1 – Oublier les idées reçues
Dans le domaine du Web, les idées reçues sont nombreuses et se diffusent vite. Ceci est du a plusieurs phénomènes. Par exemple, une idée qui pouvait être bonne il y a quelques années ne l’est plus mais persiste dans la croyance populaire. Ou encore, de fausses “bonnes idées” sont diffusées par des agences Web ou des webmasters pour désinformer la concurrence. Google, lui-même, ne rechigne pas à envoyer des leurres sous forme d’informations incomplètes ou qui peuvent être mal interprétées. Bref, vous l’aurez compris, en matière de Web, il est bon de se tenir toujours informé, avec des sources fiables, et de toujours tester, tester et encore tester les informations qu’on peut acquérir.
Alors, si vous n’êtes pas un pro du Web, oubliez tout ce que vous savez ou croyez savoir. Le Web évolue tellement vite, qu’une mise à jour régulière, quasi-quotidienne, de vos connaissances est indispensable. C’est d’ailleurs l’objectif de notre Web Académie. Le business Web n’est plus accessible au commun des mortels, sauf à y consacrer beaucoup de temps. Mon meilleur conseil en la matière : apprenez à déléguer.
En parlant des idées reçues, en voilà une qui est bien diffusée : il suffit de mettre en ligne un beau site Web pour attirer des clients par pleines brouettes… Il fut une époque où c’était vrai. Mais cette époque est bel et bien révolue et depuis un bout de temps ! Cette idée a la vie dure car elle est largement propagée par les agences Web qui se contentent très souvent de vendre un site, sans en assurer l’efficacité commerciale. Et ça marche, alors pourquoi s’en priveraient-elles ?
2 – Commencer par le bon bout
Vous cherchez à acquérir de nouveaux contacts via Internet. Mais par où commencer ? Et bien, pas par le Web ! Surprenant ? Pas tant que ça, je m’explique.
Internet et ses outils sont de fabuleux moyens de communication et de mise en relation. Je ne discuterai pas sur ce fait. Mais pour être en mesure de bien les exploiter, il y a quelques étapes importantes à franchir.
Définir une offre claire
Cette étape est cruciale quel que soit le moyen de communiquer que vous envisagez. Mais je rencontre tellement de TPE/PME qui ne sont pas poser cette question, ou mal, que je préfère la citer. Tout le monde n’a pas accès à un service marketing performant. Donc, en tout premier lieu, définissez parfaitement et clairement ce que vous offrez à vos clients. Écrivez-le, faîtes-le lire pour connaître l’opinion d’autres personnes.
Identifier les bonnes cibles
Quand votre offre est clairement définie, identifiez votre cible (où l’on reparle des personas). A qui s’adresse votre message ? Comment pouvez-vous caractériser vos cibles et les regrouper, par type d’entreprise, poste occupé, sexe, âge, lieu géographique, etc…
Choisissez un canal d’acquisition adapté
Votre message et vos cibles sont connus. En fonction de ces informations, vous devrez choisir un moyen de contacter vos prospects (canal d’acquisition). Sont-ils plus accessibles sur Google, sur LinkedIn, Facebook, par e-mailing ou pensez-vous qu’un site avec du contenu attractif serait plus susceptible de les intéresser ? Faîtes un classement des canaux d’acquisition par ordre d’importance à vos yeux.
Évaluer un budget
Maintenant, parlons des choses qui fâchent. Contrairement à une autre légende répandue, le Web est loin d’être gratuit. Surtout si on veut y faire des affaires. Il va donc falloir que vous envisagiez un budget pour mettre en oeuvre votre stratégie d’acquisition de prospects sur Internet. Pour le moment, une simple limite haute est suffisante. Gardez-là en tête, nous y reviendrons.
Par exemple, vous pouvez faire ce calcul à partir du panier moyen de vos clients actuels et de la marge que vous dégagez. Prévoyez que 30% de cette marge sera ré-investie dans le Web.
3 – Démarrer tout en douceur
A ce stade, vous avez tout ce qu’il faut pour vous lancer. Mais attention, pas de précipitation. Si vous avez eu la sagesse de faire une analyse concurrentielle avant de démarrer, vous avez des infos utiles qui vont vous permettre de démarrer plus sereinement et d’atteindre vos objectifs plus rapidement. Sinon, il va falloir y aller doucement, tout doucement. Dans ce domaine, la patience est souvent synonyme de sécurité.
En général, je conseille à mes clients de ne choisir qu’un seul canal d’acquisition et de commencer par le message, ou le mot-clé, qu’ils pensent le plus pertinent (encore une fois, à ce stade, l’analyse concurrentielle est très utile). Puis, en fonction des résultats obtenus, on ajuste le message, la cible et on attaque d’autres canaux et/ou d’autres messages. De cette façon, le budget est limité et bien maîtrisé.
4 – Garder l’oeil ouvert
Quoiqu’il en soit, ne démarrez pas une campagne pour l’oublier aussitôt lancée. Vous devez la suivre de très près et y faire tous les ajustements nécessaires pour atteindre le fameux ROI (Return On Investment). Google Analytics vous sera alors d’une grande utilité.
Notez également l’origine de tous les contacts entrants de votre entreprise. Il ne sera pas toujours possible de traquer automatiquement les prospects et leur origine, c’est donc une bonne chose que de se renseigner directement auprès d’eux.
Exemples de stratégies pour gagner des clients sur Internet
Les stratégies décrites ci-après nécessitent toutes la création d’une ou de plusieurs landing pages (en cas de test A/B par exemple). Envoyer un clic acheté sur la page d’accueil de votre site est une perte de temps et d’argent (sauf si celle-ci est conçue comme une landing page).
Démarrer avec Facebook Ads (et/ou Twitter Ads) ou LinkedIn
La meilleure stratégie à suivre si votre cible est très précisément définie, surtout en BtoC. En effet, Facebook Ads et Twitter Ads proposent des options de ciblage extrêmement précises. Testez les différentes possibilités offertes afin d’identifier celle qui fonctionne la mieux pour vous (ROI positif). Avec Facebook Ads et Twitter, vous ne pouvez pas acheter de mots-clés. Une page Facebook et/ou compte Twitter sont indispensables.
En BtoB, nous préconiserons plutôt LinkedIn, mais tout se teste !
Démarrer avec Google Adwords et Bing Ads
Le bon choix si votre cible n’est pas très bien définie, mais que vos mots-clés sont parfaitement connus (et que vous avez fait une analyse concurrentielle). En effet, Google Adwords et Bing Ads ne proposent pas de caractériser vos cibles, mais juste d’acheter des annonces qui s’afficheront sur les moteurs de recherche pour certains mots-clés. Cette stratégie est efficace en BtoB et en BtoC. Un compte Google Adwords et un compte Bing Ads sont indispensables.
Démarrer avec du contenu qualitatif
Vous optez pour le référencement naturel et le content marketing. Vous avez la possibilité d’intéresser les internautes avec des histoires originales et la web-rédaction n’est pas un problème pour vous. Alors, c’est la voie qu’il vous faut emprunter. Ce sera plus long, mais beaucoup plus stable (et rentable) sur le long terme. Par contre, soyez prêt à y passer beaucoup de temps. Que ce soit en BtoB ou en BtoC, l’efficacité est excellente si le contenu est qualitatif (varié, pertinent, intéressant).
Démarrer avec un e-mailing
Vous avez déjà une base “clients”, ou vous pouvez louer une base de prospects (en BtoB uniquement, sinon c’est illégal). Alors envoyez une email de masse. Respectez ces quelques conseils pour améliorer l’efficacité de votre e-mailing.
Que faire avec un budget conséquent ?
C’est la voie royale ! Si vous en avez les moyens, ne choisissez pas, démarrer toutes les stratégies en parallèle ! Et vos premiers clients issus du Web arriveront vite, très vite…
