L’acquisition de prospects

Qu’une affaire soit 100% numérique, ou qu’elle soit 100% “off-line”, le point commun est et restera toujours le même : acquérir de nouveaux prospects. Nous allons voir comment acquérir ces nouveaux prospects via le numérique, mais pas que, en listant les différents canaux d’acquisition de leads disponibles sur Internet et ailleurs.

Une multitude de canaux d’acquisition de prospects

D’abord, il faut avoir en tête le fait qu’une affaire sans prospect est une affaire sans client. Elle n’est donc pas viable. Ainsi, il est essentiel pour un chef d’entreprise de bien connaître les différents canaux d’acquisition de ces fameux prospects pour développer une clientèle nombreuse et prospère.

Ensuite, même si la prospection numérique est importante, il ne faut pas faire l’erreur de tout miser sur le Net. Car, comme vous le verrez plus loin, une bonne politique d’acquisition de prospects ne se résume pas à Internet, loin de là.

Il existe donc une multitude de moyens pour constituer une base de prospects qui pourra, ensuite, être transformée en base de clients.

Le SEO et le référencement naturel

Le SEO (Search Engine Optimization) est le tout premier canal d’acquisition qui devrait être étudié lors de la création d’une site Web. Ce n’est malheureusement pas toujours le cas. Le référencement naturel est le positionnement obtenu naturellement par un site sur les SERPs (pages de résultats affichées par les moteurs de recherche). Le SEO  consiste donc à parfaitement connaître les règles des moteurs de recherche (Google, mais pas que) pour essayer de positionner le site travaillé le mieux possible pour des mots clés donnés, en l’optimisant. Ces règles (guidelines) doivent être appliquées à la lettre, ni plus, ni moins, sous peine de sanction (déclassement). Mais les règles des moteurs ne sont pas toutes écrites, et l’expérience et la capacité d’analyse se révèlent être des armes importantes pour un spécialiste du SEO. Un bon spécialiste SEO est forcément très expérimenté.

Optimisation On-Site

L’optimisation d’un site (optimisation “on-site”) consiste donc à appliquer les règles des moteurs de recherche en ce qui concerne la structure du site, sa navigabilité, son contenu, sa rapidité, etc. Il est primordial de concevoir votre site en fonction de ces règles, sinon, tout ce qui suit ne vous sera d’aucune utilité pour accroître sa visibilité dans les SERPs. Comme vous le comprenez, l’hébergement, la programmation et le thème de votre site sont les pierres angulaires d’un bon référencement; pas les jolies couleurs, ou pas tout à fait.

Le netlinking ou l’art de faire les bons liens

Dès que votre site optimisé est en ligne, vous devez le faire connaître au monde. Pour cela, vous devez le faire connaître aux moteurs de recherche qui se chargeront de le relayer dans le monde, enfin si vous faîtes ce qu’il faut. Les moteurs mettent des outils à votre disposition, mais cela n’est pas suffisant pour se démarquer de la concurrence et prendre les meilleures places des SERPs. Il faut alors travailler sur la notoriété de votre site.

Un des moyens trouvés par les concepteurs des moteurs est de comptabiliser le nombre de sites qui font des liens vers le vôtre. L’idée est que plus il existe de liens qui pointent vers votre site, plus votre site pourra être considéré comme pertinent et de bonne notoriété. Attention, cette comptabilisation n’est ni simple, ni primaire. De nombreux paramètres sont pris en compte : notoriété et pertinence des sites qui vous font des liens, nombre de nouveaux liens détectés pour une période de temps donné, similitude du secteur d’activité entre les sites, etc… Bref, les moteurs veulent des liens naturels, comprenez des liens faits volontairement et à la main par des internautes ravis de ce qu’ils ont vu sur votre site. Le lien naturel est donc le Saint Graal du référenceur qui travaille son netlinking. Mais ce Saint Graal est un mythe, dans la grande majorité des cas. Nous y reviendrons dans un autre article.

Dans un autre article, également, nous aborderons le maillage interne, c’est à dire le réseau de liens que vous devez tisser à l’intérieur même de votre site. Il y a beaucoup à dire sur cet aspect du netlinking car lui aussi, influe sur le référencement. Aujourd’hui, il vous suffit de savoir que cela existe et est pris en compte pour votre positionnement dans les SERPs.

L’expérience utilisateur (UX)

Les moteurs ne font pas que regarder qui vous fait des liens. Ils observent aussi le comportement de vos visiteurs sur votre site (grâce aux fameux cookies). Le nombre de pages vues, la durée des visites et la fréquence de visite des internautes déjà venus sur votre site sont autant de paramètres très importants que les moteurs évaluent pour juger de la qualité de votre site. Et c’est normal. On peut facilement imaginer qu’un visiteur qui s’attarde, visite de nombreuses pages et revient souvent sur un site, y trouve ce qu’il y cherche. La pertinence de ce site est donc de bon niveau. A contrario, un site qui a peu de pages vues, une durée moyenne de visite faible et un taux de rebond important (retour immédiat vers le moteur de recherche) ne peut être considéré comme pertinent. Mais là aussi, nous aborderons le sujet dans un article plus détaillé.

Le SEA et le référencement payant

A l’inverse du référencement naturel, le référencement payant est la possibilité offerte par les moteurs de recherche de positionner un site en haut d’une SERP moyennant rémunération. Il s’agit, ni plus, ni moins, d’achat d’espaces publicitaires sur les moteurs (ex : AdWords). Mais il peut également s’agir d’achat d’espaces publicitaires via des régies spécialisées. Souvent basé sur un système d’enchère, ce type d’acquisition de trafic peut s’avérer fort onéreux et non-rentable si il est mal géré ou mal compris.

A lire : Quelle est la différence entre le SEO et le SEA ?

L’emailing

Il faut distinguer deux grandes familles de campagnes emailing : le BtoB (de société à société) et le BtoC (de société à particuliers). En effet, selon le cas, les lois applicables ne sont pas les mêmes (protection anti-spam).

Ce canal d’acquisition est extrêmement efficace car il s’appuie généralement sur une cible parfaitement qualifiée (inscrits à une newsletter ou base de données sélective). En outre, les possibilités de personnalisation en font un vecteur vraiment performant. Un site bien pensé devra impérativement intégrer un système de capture d’emails.

Le blog

C’est l’endroit idéal pour raconter votre histoire, fidéliser vos visiteurs et faire croître la notoriété de votre marque (branding). Et si vous utilisez un CMS performant, comme WordPress, ce blog deviendra une véritable arme SEO pour votre référencement. Les visiteurs deviendront vite des prospects attractifs si vous savez les intéresser autour de vos produits. Et puis, un blog vous permettra également de constituer un fichier de prospection très qualifié.

Attention, un blog est chronophage et très consommateur de contenus et si vous n’êtes pas prêt à investir du temps et dans du contenu de qualité de façon régulière, ce canal ne vous apportera rien. Il pourrait même vous desservir en indiquant aux moteurs que votre site n’est pas assez vivant.

Les réseaux sociaux

Devenus quasiment incontournables depuis quelques années, les réseaux sociaux sont un canal qui vous apportera plusieurs leviers sur lesquels agir. Ils vous rapprocheront de vos prospects et clients, vous donneront l’occasion de valoriser votre marque par divers moyens (y compris de la publicité payante), bref il vous donneront accès à une dimension sociale qui donnera confiance à vos prospects. Mais il faut savoir sortir des sentiers battus et utiliser les réseaux sociaux les mieux adaptés à votre offre, car il n’y a pas que Facebook et Twitter !

Le marketing viral

Boosté par l’apparition des réseaux sociaux, le marketing viral (bouche à oreille) est un canal efficace à condition de savoir l’utiliser. Les techniques les plus communes utilisent infographies, photos ou vidéos pour provoquer la diffusion massive d’un message via les commentaires ou le partage. Ce canal implique la fabrication de contenus de qualité qui doivent être amusants, surprenants ou gratifiants (concours, livres blancs, etc…).

Les places de marché et comparateurs de prix

Destinés aux e-commerce, ces solutions de vente peuvent se comparer aux grandes surfaces : vous avez le produit, ils ont le trafic. Adaptés aux produits à faible marge (les clients y achètent un prix), ce canal n’est pas fait pour les produits avec une forte image de qualité. De plus, ce canal augmentera peu votre notoriété, voire la détériorera. Cela vous demandera également la rédaction de fiches produits spécifiques pour éviter le “duplicate content” (contenu dupliqué, en double). Vos fiches produits chez AMAZON, CDISCOUNT ou autre seront souvent mieux placées dans les SERPs que vos propres fiches produits, ce qui finit par être frustrant. Les commissions sont élevées, les exigences parfois intenables et les modes de fonctionnement souvent incompréhensibles. Ce canal n’est pas à négliger, mais il doit être étudié au coup par coup. A ce jour, Google Shopping est l’un des plus attractifs.

Les appareils mobiles

En plein essor, ce canal d’acquisition de prospects est déjà majoritaire sur certains réseaux sociaux (Twitter) et sa progression est continue. Les technologies mises en oeuvre permettent de déployer de nouvelles méthodes d’acquisition de prospects au travers d’applications ludiques ou pratiques. Ces petits logiciels, qui sont bien plus que des sites Web, ouvrent de nouvelles perspectives de développement très intéressantes. Notez qu’il a plus de mobiles dans le monde que d’ordinateurs, une bonne raison d’intégrer ce canal dans votre stratégie d’acquisition de prospects.

Les partenariats

Nous abordons là un canal qui peut tout aussi bien être mise en oeuvre en mode “on-line” qu’en mode “off-line”. En mode “on-line”, demander la publication d’un lien, d’un article, d’une photo, d’une vidéo, d’une infographie à l’un de vos partenaires (fournisseurs, sous-traitant, organisation professionnelle) est souvent un moyen simple et très efficace d’entretenir une bonne notoriété (et un bon netlinking). En mode “off-line”, cela peut prendre la forme d’une invitation à un colloque, un salon ou toute manifestation réunissant des prospects potentiels pour votre affaire. Autant d’endroits où vous distribuerez vos cartes de visite sur lesquelles figure l’adresse de votre site Web.

La prospection “off-line”

Campagne d’affichages, presse écrite, radio ou télévision, les canaux traditionnels d’acquisition de prospects sont nombreux et ne doivent surtout pas être négligés, même pour un business numérique. Le “off-line” reste le canal historique de la prospection commerciale, mais quelque soit votre méthode pour acquérir de nouveaux prospects dans le monde réel, pensez à toujours communiquer l’adresse de votre site Web. Car même cette activité non-connectée peut être mesurée par les moteurs de recherche pour évaluer la notoriété de votre site, de votre marque. En effet, ils sont capables de calculer le pourcentage d’internautes qui entrent directement le nom de votre site/marque et en déduisent des informations importantes sur votre notoriété “off-line”. Ne l’oubliez pas !

Observer la concurrence

Pour compléter toutes les informations précédentes, je ne peux oublié un canal d’acquisition, qui n’en est pas vraiment un : la veille concurrentielle. En effet, analyser à l’aide d’outils spécifiques ce que font vos concurrents vous apportera de précieuses informations sur leur stratégie d’acquisition de prospects et vous donnera une bonne chance de faire aussi bien qu’eux, voire mieux.

Voilà, nous avons fini ce rapide tour d’horizon. Il existe probablement d’autres canaux d’acquisition de prospects auxquels je n’ai pas pensé ou qui sont trop spécifiques pour être listés ici. Le plus important avant de lancer une activité numérique, c’est de poser la question de l’acquisition de prospects : quels canaux ? Quels budgets ? Quels partenaires ? Quelles échéances ? C’est uniquement en répondant clairement à ses questions que vous pourrez atteindre le succès digital !

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