Si Google est devenu aussi riche, c’est grâce à sa plateforme publicitaire Google Ads. Et pourtant, je continue à rencontrer des entreprises qui m’assurent que Google Ads ne fonctionne pas, que Google Ads coûte cher, qu’ils ont déjà essayé sans résultat, etc…
Pire, même avec certains de mes clients, je n’arrive pas à la rentabilité escomptée.
Alors Google Ads est-il un voleur ? Suis-je incompétent ? Ou existe-t-il d’autres raisons ? Je vais essayer de démêler tout ça dans cet article consacré aux 6 raisons qui expliquent pourquoi votre campagne Google Ads ne transforme pas.
Le SEA est un canal d’acquisition incontournable du marketing digital pour l’acquisition de trafic. Mais pour réussir à rentabiliser l’investissement nécessaire, il faut savoir éviter quelques erreurs qui ne pardonnent pas.
Raison N° 1 : il n’y a pas ou peu de demandes, Google Ads n’y changera rien
Aussi surprenant que cela puisse paraître, c’est la première cause d’échec que je constate lorsque qu’une campagne publicitaire AdWords n’est pas rentable. Ceci vient du fait que les personnes qui subissent ce type d’échec n’ont pas fait d’étude de marché préalable. Ils s’appuient sur leurs convictions, plus ou moins fantasmées, pour se convaincre que leurs offres sont incontournables et ne peuvent que rencontrer le succès. Malheureusement pour eux, dans la vraie vie, cela ne fonctionne pas comme ça.
Le conseil N° 1 pour réussir avec Google Ads
Réaliser une étude de marché numérique pour connaître les volumes de recherche du marché visé. Ces volumes sont significatif du nombre de demandes réellement exprimées. Avec cette information, il sera également possible de réaliser un business-plan réaliste. Ce premier conseil nous amène naturellement à la deuxième cause d’échec : le choix des mots-clés à acheter.
Raison N° 2 : les mots-clés sont mal choisis, ni Google Ads, ni vous ne pouvez les deviner
En effet, de nombreuses personnes pensent qu’il suffit d’acheter le mot-clé le plus représentatif de leur activité, par exemple “déménagement” , pour commencer à recevoir des prospects en masse. Mais cette façon de faire pose plusieurs problèmes :
- un mot-clé représentatif d’un secteur d’activité est souvent un mot-clé extrêmement concurrentiel avec un CPC très cher;
- un mot-clé représentatif d’un secteur d’activité n’est pas forcément celui que vont taper les internautes;
- un mot-clé représentatif d’un secteur d’activité rend difficile l’identification des intentions exprimées par les internautes;
- un mot-clé représentatif d’un secteur d’activité va inexorablement conduire l’annonceur à se battre sur les prix, et pas sur son expertise.
Le conseil N° 2 pour réussir avec Google Ads
Faire une recherche des intentions réellement exprimées sur Google (via une opération de data-mining) et en déduire les questions auxquelles l’offre à promouvoir, mais surtout le savoir-faire de l’annonceur, pourraient répondre.
Raison N° 3 : pas de budget pour optimiser les campagnes Google Ads
La troisième cause d’échec est le manque de budget d’optimisation. Quel que soit le gestionnaire d’une campagne de publicité en ligne, et quelle que soit la plateforme choisie, il est indispensable de toujours prévoir un budget d’optimisation. Ce budget va permettre de valider les informations récoltées au cours des phases précédentes et d’optimiser les mots-clés, les annonces et les landing pages (pages de destination ou pages d’atterrissage). C’est aussi avec ce budget que le Quality Score sera optimisé.
Ne pas prévoir de budget d’optimisation, c’est sauter dans la piscine sans bouée et sans savoir nager.
Le conseil N° 3 pour réussir avec Google Ads
Prévoir un budget d’optimisation d’au moins 1.500€ HT mais qui devra être ajusté en fonction des CPC estimés observés au cours des phases préparatoires.
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Raison N° 4 : pas assez de budget pour le marché visé
C’est un grand classique : vouloir être premier partout sans s’en donner les moyens est une cause commune d’échec et de déception. Sur Google Ads (ex-AdWords), on est jamais seul, ou alors rarement. C’est donc un canal d’acquisition plus ou moins concurrentiel. Il faut impérativement tenir compte de cette concurrence dans les budgets prévisionnels. Et si les budgets dépassent les moyens, il est souvent plus sage de renoncer que d’y aller malgré tout.
Le conseil N° 4 pour réussir avec Google Ads
Prévoir un budget adapté aux objectifs fixés et au secteur visé en s’appuyant sur l’étude de marché numérique préalablement réalisée.
Raison N° 5 : pas de cohérence entre les différents points de contact de l’acquisition Google Ads
Pour optimiser le taux de conversion, on parle aussi de transformation, d’une campagne SEA (Search Engine Advertising), il faut travailler sur les trois points de contact avec l’internaute :
- les mots-clés qui doivent être représentatifs de l’intention;
- les annonces qui doivent être cohérentes avec les mots-clés;
- les landing pages qui doivent répondre aux intentions en restant cohérentes avec les annonces et les mots-clés.
La réponse à l’intention de l’internaute doit rester visible tout au long de ce trajet : mot-clé > annonce > landing page.
Lorsque cette cohérence est conservée tout au long du processus, du mot-clé à la landing page, sur des intentions hyper-nichées, on parle d’hyper-ciblage. En mode “hyper-ciblage”, une campagne de publicité en ligne présente des taux de transformation compris entre 60 et 80% !
Le conseil N° 5 pour réussir une campagne Google Ads
La plateforme Google Ads donne accès à des niveaux de qualité comparés qui aident le gestionnaire à optimiser ses annonces, ses landing page et son Quality Score. Utilisez-les !
Raison N° 6 : pas de landing page ou des landing pages inadaptées
Choisir la bonne page de destination pour les annonces payantes (on dit liens sponsorisés) est capital. Souvent, trop souvent, les annonces Google Ads pointent vers une page d’accueil. Ce choix est antinomique de la notion d’hyper-ciblage. Si un internaute veut acheter un vélo rouge, ce n’est pas la peine de l’envoyer vers une page où tous les vélos disponibles sont présentés. Non, car dans les quatre secondes qu’il s’accorde pour décider si votre offre est pertinente et répond à sa demande, il ne trouvera pas le vélo rouge de ses rêves. Il partira et vous perdrez un client.
Le conseil N° 6 pour réussir une campagne Google Ads
Concevez des landing pages hyper-ciblées pour chacune des offres travaillées. Si le but de la campagne est de vendre un vélo rouge, il faut créer une page dédiée à ce vélo rouge et rien d’autre !
Lire : réussir une landing-page.
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Raison N° 7 : votre campagne ne respecte pas le parcours d’achat
Je sais, j’avais dit 6, mais je me sens généreux en ce moment !
Comme vous devez le savoir, le parcours d’achat est un processus incontournable qu’il est essentiel de bien comprendre.
Ce parcours est composé de quatre étape :
- Découverte : déclencher l’intérêt pour l’offre;
- Expertise : répondre aux questions des prospects froids;
- Émotionnel : rassurer les prospects tièdes sur les capacités du prestataire;
- Promotionnel : convaincre le prospect chaud d’acheter.
Si vous avez mis en œuvre une campagne Google Search pour faire découvrir votre offre à de nouveaux prospects, cela ne fonctionnera pas : vous ne respectez pas le parcours d’achat ! La campagne Google Search est faire pour apporter une réponse aux internautes qui se posent une question, donc à ceux qui, à priori, connaissent votre offre. Donc, c’est une campagne qui n’est absolument pas faite pour l’étape “Découverte” du parcours d’achat, mais pour l’étape “Expertise” !
Quel type de campagne Google Ads choisir ?
- Découverte : Google Display, YouTube Ads, Réseaux Sociaux Ads, Cold Emailing, etc…
- Expertise : Google Ads Search, Bind Ads, YouTube Ads, Inbound Marketing, etc…
- Emotionnel : Réseaux Sociaux Ads, site Web (avis clients, témoignages, labels), etc…
- Promotionnel : closing, e-boutique avec promos, etc…
Adwords ou Google Ads, c’est à vous de jouer !
Même si la célèbre plateforme de Google a récemment changé de nom et s’est offert un lifting plutôt réussi, le problème de l’optimisation reste entier (pensez à mesurer l’efficacité de vos campagnes). Alors suivez les 6 conseils précédents pour réussir vos campagnes de publicité en ligne et vous deviendrez un véritable “ROIste” du SEA ! (ROI : Retour sur Investissement)
BONUS : à lire pour bien utiliser Google Ads.
