Pour construire l’audience et la notoriété de leur futur site, les entreprises désireuses de réaliser des affaires sur Internet doivent comprendre plusieurs concepts. L’un des plus importants, pour ne pas dire le plus important est le “parcours d’achat“. Ce parcours se décompose en quatre volets : la découverte, l’intérêt, la décision et l’action. Explications.
Attention, le parcours d’achat, customer’s journey en anglais, malgré sa traduction littérale, ne doit pas être confondu avec le parcours client qui va s’intéresser à la navigation d’un internaute sur un site Web.
Faisons un peu de neuromarketing. Lorsque vous et moi, le tout un chacun, l’internaute, nous procédons à un acte d’achat, au sens large, nous suivons un processus mental qui est toujours le même. Que l’on achète un paquet de bonbons, une voiture, une maison ou un livre blanc en contrepartie d’un email, ce processus est constant, figé dans le marbre.
Ce processus est aussi bien activé en B2B qu’en B2C, notre cerveau ne fait pas la différence.
Alors quel est ce processus si incontournable et comment l’exploiter pour développer son business ?
Un processus mental constant et universel
Il s’agit donc d’un processus commun à tous les humains. Ce processus se décompose en plusieurs étapes, quatre pour être précis. Chacun d’elle a son importance et chacune d’elle met le cerveau qui la subit dans un état d’attente particulier. Il est donc indispensable de les connaître lorsqu’il est nécessaire de parler à ce cerveau avec les bons mots, au bon moment.
Voici donc les étapes du parcours d’achat.
1 – La découverte
A ce stade, les prospects ciblés ne savent rien du produit ou du service qui va leur être proposé. C’est l’étape que j’appelle “je ne sais pas que tu existes, je ne sais pas que j’ai besoin de toi“. Pour la marque, ou l’entreprise qui veut promouvoir un produit ou un service, il est donc nécessaire de se faire connaître, de faire découvrir l’offre aux cibles. Il faut attiser leur intérêt.
C’est lors de cette étape que la “com.” au sens publicitaire du terme devient utile. On pourra lancer des campagnes de publicités traditionnelles (affichages, radios, télévisions, presses) ou des campagnes numériques orientées “pub”, comme l’affichage de bannières sur des sites Web.
Sur le numérique, les actions associées, destinées aux internautes qui ne connaissent pas l’offre, devront permettre de provoquer l’intérêt. Les canaux d’acquisition DISPLAY ADS et SOCIAL ADS seront les mieux adaptés pour atteindre cet objectif.
Lorsque la cible aura été suffisamment captivée, elle comprendra que l’offre peut avoir une utilité pour elle. Elle passera alors à la deuxième étape. On appelle ce moment de bascule, ce jalon, “la prise de conscience“.
2 – L’intérêt ou l’acquisition de l’expertise
La grande révolution apportée par le Web en terme de marketing réside essentiellement dans cette étape. Avant Internet, il suffisait de voir une publicité à la télévision et on devenait des consommateurs potentiels convaincus.
Ainsi, Madame Michu voyait une pub pour du mini-mir sur TF1 et hop, elle achetait le petit berlingot sans se poser de questions.
Mais voilà, ça c’était avant.
Aujourd’hui, Madame Michu veut tout savoir sur le mini-mir : comment ce produit va-t-il répondre à sa problématique particulière ? Elle veut laver un pull en cachemire, ça ne l’intéresse pas de savoir qu’il peut tout faire. On sait bien que si un produit peut tout faire, au final, c’est qu’il fait tout mal.
Donc, Madame Michu va se renseigner sur le produit : qu’est-ce que c’est ? Comment ça fonctionne ? Ou est-il fabriqué ? Par qui ? Est-il écologique ? Et Madame Michu compare, évalue, juge. Elle a inventé le Benchmarking de masse.
Ainsi, en quelques jours, Madame Michu devient une experte du mini-mir. Et ne rigolez pas : qu’avez-vous fait la dernière fois que vous avez acheté une cafetière ? Avez-vous fait aveuglément confiance à la pub télé ? Probablement pas : comme la majorité des gens, vous avez benchmarké sur Google !
Rendre ses prospects intelligents
L’entreprise ou la marque qui voudra compter Madame Michu parmi ses clients devra donc lui proposer toutes les réponses à toutes ses questions. Elle devra aider Madame Michu à devenir incollable en “mini-mir”. Et si elle ne le fait pas, ce sera son concurrent qui le fera et Madame Michu changera de boutique…
Destinée aux futurs clients en phase d’expertise, cette partie est probablement la plus importante à mettre en oeuvre car il s’agit de développer la visibilité du produit sur le Web, et plus particulièrement sur Google, ou sur YouTube, afin que les internautes qui se posent une question trouvent la bonne réponse facilement.
Mais attention, il ne s’agit pas pour l’entreprise, à ce stade, de se valoriser, de se gargariser de ses nombreuses qualités, mais bel et bien de montrer son expertise en répondant aux questions des prospects avec pertinence et sincérité. Ainsi leur préférence pour l’offre commerciale, et donc pour la marque, grandira au fur et à mesure que l’entreprise les rendra plus compétents sur les différents aspects de cette offre.
Encore un peu de neuromarketing : l’humain a tendance a considéré qu’une entité, humaine ou sociale, qui le rend plus intelligent est un expert… et le premier expert reconnu par un individu reste le numéro 1 dans son esprit. Ici une tentative maladroite mais louable d’EUROSANEX. On pourrait reparler de la grande difficulté des marques à s’adapter à ce nouveau mode de fonctionnement des consommateurs. Elles ont du mal a abandonné l’opacité de leurs offres commerciales. C’est beaucoup plus facile d’affirmer qu’on est le meilleur, beaucoup plus difficile de le prouver !
Mais le consommateur est devenu méfiant. Et lorsqu’il pense que le produit pourrait répondre à sa demande, il va alors essayer de mesurer l’honnêteté de l’offre. Il cherchera des réponse à des questions plus émotionnelles. “Si ces gens ont l’air d’être des experts, sont-ils honnêtes ? Puis-je leur faire confiance ?”. Et encore : “Ce produit, ou service, me rendra-t-il plus heureux ? Me soulagera-t-il d’une épine dans le pied ? Est-ce vraiment adapté à mes besoins, à mes moyens ?”.
A ce stade, notre Madame Michu change d’état, elle entre en phase de décision, ou l’émotionnel est très important.
3 – La décision ou l’étape émotionnelle
Nous voici à l’étape où va falloir rassurer le prospect. Lui démontrer que l’offre est pertinente et fiable. C’est la phase de réassurance chère aux marketeurs traditionnels.
Indispensable pour toute démarche commerciale sur le Web, cette partie du parcours d’achat sera couverte par des témoignages (écrits et vidéos), des certifications et des exemples de cas de réels clients. Le professionnalisme et l’expérience de la marque devra être un avantage à mettre en avant et à exploiter, au travers, par exemple d’une stratégie de “branding expert”.
Il faut inspirer confiance au travers d’un écran… ce n’est pas simple.
Pour humaniser la relation, les entreprises pourront aussi avantageusement tirer partie d’événements plus ou moins officiels : une soirée pour les meilleurs clients dont les vidéos sont publiées sur YouTube aura un effet positif. Mais cet effet sera probablement moindre que celui provoqué par une vidéo montrant la visite de la secrétaire au bureau avec son petit dernier, ou des photos du dernier pot où on a fêté Marcelle qui part à la retraite… …avec son chat !
Il faut montrer que derrière l’écran, il y a des humains comme vous et moi…
Les marques connues et bien installées peuvent “attaquer” leurs cibles directement à ce stade. C’est d’ailleurs ce qu’elles font le plus souvent en se contentant de faire de la publicité traditionnelle. En ne suivant pas le parcours d’achat de bout en bout, elles prennent le risque de voir surgir des concurrents qui vont travailler le parcours d’achat plus en amont et qui finiront par les déloger de leur position dominante. Et ce n’est pas parce que leurs pubs sont diffusées sur YouTube ou Instagram qu’elles répondent aux critères du marketing numérique !
Une fois que le prospect est rassuré et qu’il est prêt à retenir l’offre mise en avant au long du parcours d’achat, il va falloir l’inciter à passer à l’acte. Il entre dans la dernière phase de son parcours.
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4 – L’action ou la phase promotionnelle
C’est le moment d’obtenir l’engagement du prospect. La finalité de cette dernière étape peut-être une vente (ecommerce), un engagement (demande de devis, demande de rappel) ou une incitation à contacter un commercial. Peu importe, il faut provoquer une action.
Pratiquement, ce seront des landing-pages et des fiches-produits (fiches détaillées des produits et/ou services proposés) qui devront être construites. Des avantages commerciaux (à définir selon les profils visés) devront être imaginés pour provoquer l’adhésion au service proposé et inciter au passage à l’acte.
C’est à ce stade que la politique commerciale de l’entreprise prend tout son sens.
La mise en oeuvre du parcours d’achat
Concrètement, le marketing numérique devra proposé le contenu qui répond à chacune des exigences de chacune des phases du parcours d’achat. Inutile d’essayer de brûler les étapes : donner du contenu émotionnel à un internaute qui cherche une réponse à une question dans sa phase “découverte” et c’est un prospect de perdu.
Il est donc indispensable de bien identifier les intentions de chacun des prospects qui entrent en contact avec votre offre afin que le contenu auquel il accède soit en coïncidence avec leur état d’esprit du moment.
Cette stratégie “cross-canal” demande une bonne connaissance de son marché et des investissements non-négligeables. Mais c’est une stratégie performante et rentable.
Automatiser le parcours d’achat
Il pourrait être utile de mettre en place une stratégie de lead nurturing via du marketing automation et de retargeting pour renforcer l’efficacité de ce processus décisif. Comprendre et maîtriser les points de contact entre la marque et ses prospects est une clé du succès d’une stratégie marketing digital. Mais, c’est une autre histoire…
