Bien que vous trouverez toujours des experts “Google Ads” ou des agences “spécialisées dans le SEA” qui vous diront le contraire, envisager de construire une campagne AdWords rentable avec un budget dérisoire est une illusion dangereuse ! Pour de multiples raisons déjà expliquées dans notre WebAcadémie (Comment mesurer l’efficacité d’une campagne Google Ads ?), ce n’est statistiquement pas possible ! Explications détaillées dans cet article technique.
Google Ads : tout est mesurable, donc tout est mesuré !
Nous le savons, Internet c’est l’univers du calcul et de la mesure. Chaque action entreprise sur le réseau peut donc être évaluée avec précision. Mieux, nous pouvons nous appuyer sur les expériences antérieures des autres pour construire une stratégie numérique. Ainsi, de nombreuses données statistiques sont en accès libre, sur de très nombreux sujets. Et les mesures d’efficacité des campagnes Google Ads (ex-AdWords) ne font pas exception.
Les critères importants
Nous savons aussi que le système de publicité en ligne proposé par Google Ads s’appuie sur trois piliers essentiels :
- Le mot-clé;
- L’annonce;
- La landing page.
Mais dans le cas d’une campagne Google Ads (SEA), ce qui va nous intéresser au plus haut point, ce sont les valeurs suivantes :
- Le volume du mot-clé, par extension le volume de l’intention;
- Le CPC moyen;
- Le taux de transformation de la landing page (statistiques ici).
Un peu de statistiques pour bien comprendre
Marge d’erreur et intervalle de confiance
“En mathématiques, un intervalle de confiance permet de définir une marge d’erreur entre les résultats d’un sondage et un relevé exhaustif de la population totale. Plus généralement, l’intervalle de confiance permet d’évaluer la précision de l’estimation d’un paramètre statistique sur un échantillon.”
En clair, l’intervalle de confiance c’est la confiance que l’on peut avoir dans la représentativité des échantillons considérés. La marge d’erreur représente le taux d’erreurs que l’on obtiendrait au cas où l’on extrapolerait les résultats obtenus.
Exemple : le premier mois, nous avons obtenus 4 clics (soit 20% de marge d’erreur) ce qui signifie que le deuxième mois, nous pouvons attendre entre 2 et 6 clics. 5 clics arrivent. Nous calculons la moyenne. le troisième mois nous attendrons 2 + 5 = 7 / 2 = 3,5 > (40%) entre 2,3 et 4,7, et ainsi de suite.
L’intervalle de confiance que nous allons retenir est de 90% (standard Internet) et nous décidons que la marge d’erreur devra rester inférieure à 10%. Ainsi les résultats seront fiables et reproductibles
Google AdWords préconise de choisir un intervalle de confiance de 90% et une marge d’erreur de 5%. Pour rester dans ces valeurs, après un calcul savant dont je vous fait grâce du détail, la population que nous devons étudier est de 200.
Ainsi, Google Ads préconise de travailler sur 200 clics avant de décider d’optimiser une campagne. C’est la valeur minimale pour laquelle les décisions qui seront prises seront statistiquement justifiées. Sinon, ce serait du pur hasard.
Cependant, sous la pression de leurs clients toujours pressés, la grande majorité des pros de Google Ads s’accordent pour travailler sur 100 clics. Avec ce nombre d’échantillons, les clics, l’intervalle de confiance (90%) et la marge d’erreur (8%) sont encore acceptables. En revanche, si nous décidions de travailler avec seulement 50 clics, la marge d’erreur monterait à 12%, ce qui serait inacceptable d’un point de vue statistiques.
Que sait-on des taux de conversion ?
Le Web nous apprend que le taux d’engagement moyen pour une landing page est égal à 2,3% (statistiques ici). Cela signifie que pour obtenir, en moyenne, 2,3 engagements (inscription, appel, vente), il faut au moins 100 visites sur la landing page, donc 100 clics sur l’annonce liée.
Mais les statistiques étant ce qu’elles sont, ça peut aussi vouloir dire qu’on obtiendrait 4,6 engagements pour 200 clics. Et rien ne dit, bien au contraire, que ces engagements seront équitablement repartis tout au long de l’arrivée des clics. Non, il est même fort probable que cette répartition équilibrée n’arrive jamais. On observera plutôt 2 clics au début, puis 2,6 clics à la fin… ou carrément autre-chose ! Bref, vous avez compris le principe, rien n’est certain, à part la moyenne déjà mesurée chez les autres.
Mais nous partons du principe que si les autres peuvent le faire, nous devrions pouvoir aussi. D’autant que les autres sont très nombreux à y parvenir.
Nous savons, par ailleurs, que le taux de conversion moyen après engagement oscille entre 60 et 80%. Ainsi, 100 clics sont susceptibles de générer 1,38 client. Avec toutes les précautions expliquées avant, on peut donc imaginer obtenir un client tous les 100 clics (taux de conversion de 1%).
Cela semble maigre, mais d’un point de vue statistiques, croyez-moi, ça tient la route.
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Le budget Google Ads : l’argent mais aussi le temps
Le premier réflexe lorsque l’on parle budget, c’est de penser à son porte-monnaie. Réflexe louable mais incomplet car ne dit-on pas que le temps c’est de l’argent ? Alors pourquoi passer outre ? En effet, le budget d’une campagne AdWords doit tenir compte de ces deux paramètres : le budget financier et le budget temps. Combien devra-t-il être dépensé et sur combien de temps pour construire une campagne AdWords rentable ?
La durée nécessaire à l’optimisation
Comment procéder pour obtenir cette information ? Après avoir réalisé une étude de marché numérique, vous aurez plusieurs données à votre disposition. Vous disposerez, notamment, des volumes de recherches des mots-clés qui concernent les intentions que vous visez.
Décrétons que ce volume est égal à 1.100 recherches par mois sur l’ensemble du territoire Français (pour tous les mots-clés de l’intention).
Calculons le nombre de clics qui peuvent être obtenus : si on considère que la première position d’AdWords ne représente qu’environ 4% du volume total (statistiques mondiales), nous obtenons 44 clics maximum.
Pour atteindre 100 clics, nous aurons donc besoin d’au moins trois mois. Et de six si on suit les préconisations de Google AdWords (200 clics).
REMARQUES :
- ce calcul ne peut pas tenir compte de la géolocalisation éventuelle de la campagne. Dans le cas d’une campagne géolocalisée, la durée sera allongée car le volume diminué. Si on veut affiner, il est possible de faire un calcul correcteur tenant compte de la densité de population par zone, mais cela restera assez imprécis.
- en cas de mise en avant d’une marque, le taux de clic en 1ère position d’AdWords peut monter jusqu’à 19%.
L’argent nécessaire à l’optimisation
L’étude de marché numérique vous donne aussi accès au CPC moyen par mot-clé. Vous pouvez donc faire une moyenne pour l’intention afin d’obtenir une valeur. Je vous conseille de moduler cette valeur avec les volumes de chaque mot-clé composant l’intention.
Disons que vous obtenez un CPC de 2,87€. A partir de là, une simple multiplication vous servira à évaluer le budget d’exploration : 287€ pour 100 clics (le double si on suit les préconisations de Google AdWords).
Le budget Google Ads minimal pour votre campagne est calculé, pas tout à fait !
Voilà, maintenant vous savez que pour optimiser votre campagne vous devrez disposer de 2 à 4 mois et de 287 à 574€ HT.
Est-ce vraiment ça ? Pas tout à fait ! Car, nous conseillons de construire vos campagnes en regroupant les différentes intentions détectées par groupes d’annonces. En fait, vous venez de calculer le budget Google Ads d’exploration / optimisation d’un groupe d’annonces. Et si votre campagne est composée de plusieurs groupes d’annonces, et bien il vous faudra refaire le calcul pour chacun de ces groupes.
Le budget s’envole, mais la bonne nouvelle, c’est que les durées ne s’additionnent pas, sauf si vous souhaitez ventiler les dépenses dans le temps…
