Comment calculer le budget Google Ads d’une campagne SEA

Le budget est probablement le paramètre le plus sensible à définir pour des campagnes d’achat de liens sponsorisés sur Google Ads (anciennement AdWords). Dans cet article, je vous expose la méthodologie en trois étapes que nous utilisons pour calculer le budget d’une campagne Google Ads en vue de faire de la publicité en ligne.

Vous savez que Google Ads dispense de nombreuses aides en ligne. Le sujet de marketing Web qui nous intéresse aujourd’hui ne fait pas exception. Vous pouvez donc consulter la page dédiée à ce sujet en cliquant ici ou suivre une formation Google Ads.

En fin d’article, je vous donne trois astuces indispensables pour optimiser une campagne Google Ads !

Quel budget mettre dans Google Ads ?

Définir le budget de votre campagne Google Ads est une étape cruciale pour garantir son succès. Avant de vous lancer, il est essentiel de comprendre que le budget doit être adapté à vos objectifs et à la compétitivité de votre secteur.

Commencez par définir clairement vos objectifs : souhaitez-vous augmenter la notoriété de votre marque, générer des leads ou stimuler les ventes ? Une fois vos objectifs fixés, analysez la concurrence sur vos mots-clés cibles. Plus un mot-clé est compétitif, plus le coût par clic (CPC) sera élevé.

Pensez également à la saisonnalité de votre activité, car cela peut influencer la demande et donc les coûts.

Enfin, surveillez régulièrement les performances de votre campagne et ajustez votre budget en fonction des résultats obtenus.

Rappelez-vous que Google Ads est un outil flexible : vous pouvez augmenter ou diminuer votre budget à tout moment en fonction de vos besoins et de l’évolution de votre campagne. L’essentiel est de trouver le juste équilibre entre investissement et retour sur investissement pour maximiser la rentabilité de votre campagne.

Budget Google Ads : la phase d’analyse

Pour être en mesure d’évaluer avec précision le budget à investir dans une campagne Google Ads (ou autre), il est indispensable de bien connaître le marché visé. Pour cela, nous devons analyser différents critères.

D’abord, il faut procéder à une analyse de la concurrence et à une recherche des intentions pertinentes.

Les intentions à travailler avec Google Ads

Au cours de votre analyse concurrentielle et de votre recherche d’intentions, vous avez obtenu une liste de requêtes. Ce sont ces requêtes, et leur champs lexicaux, que vous devrez travailler en priorité après, bien entendu, en avoir extrait les faux amis, c’est à dire les requêtes auxquelles vos offres ne répondent pas.

NOTE : attention, l’IA de Google Ads a une fâcheuse tendance à élargir le champs lexical que vous avez défini par des termes de recherche qui peuvent être nuisibles à vos résultats. C’est un point à surveiller de près, quotidiennement.

Le volume de recherche sur Google

Au cours de votre analyse préalable, vous avez également obtenu le volume de recherches mensuel. Il faut savoir que le volume mensuel indiqué par la majorité des outils d’analyses SEO / SEA représente la totalité des recherches effectuées par les internautes pour le mot-clé, en France en un mois mais cela peut varier selon vos réglages. Faites-y attention.

Le coût par clic estimé

Enfin, votre analyse des données de référencement publicitaire sur Google Ads vous a donné le coût par clic (CPC) moyen observé, c’est une donnée essentielle pour la suite : il représente le prix que vous devrez payer à Google Ads pour chaque visiteur qu’il envoie sur votre landing page.

Je rappelle, que le coût d’un clic est la conséquence du système d’enchères géré par la plateforme, mais que celui-ci peut être modulé via le “Quality Score“. Il est donc indispensable de bien optimiser les campagnes afin de profiter d’un bonus sur les enchères.

Budget Google Ads : la phase d’apprentissage

Comme toujours en marketing digital, il est indispensable de commencer par collecter des données. Celles-ci vont nous permettre de valider les données théoriques recueillies au cours de l’analyse préalable, d’évaluer la réactivité du marché et d’apprendre à optimiser vos campagnes (mots-clés, annonces, landing pages).

Cette phase d’apprentissage n’est pas gratuite et peu prendre un certain temps.

Combien de temps dure la phase d’apprentissage d’une campagne Google Ads ?

La durée de la campagne d’apprentissage, ou d’exploration, est directement liée au volume de requêtes pertinentes pour le marché visé.

Tous les internautes qui expriment une intention visée par votre offre, du moins leur clic, vont se répartir sur les trois premières pages, beaucoup sur les 3 premiers résultats naturels (environ 70%), mais seulement 30%, en moyenne, sur les annonces payantes (la première position étant la plus cliquée, environ 60% des 30%).

Pour chaque intention (ensemble de mots-clés qui constituent son champs lexical), vous calculez le nombre de clics maximal que vous pouvez obtenir en prenant 60% de 30% du volume indiqué par les différents outils. Attention, c’est une estimation de départ.

Par exemple, prenons un volume de recherches d’une intention de 1.200 clics par mois, en France. On peut donc envisager un trafic payant de 1.200 X 30% X 60% = 216 par mois, en France. Charge à vous de moduler ce résultat en fonction de la géolocalisation du marché ciblé. Et cet objectif n’est atteignable que si vos annonces occupent toujours la première position !

Chez ONI, nous travaillons par lot de 120 clics. En général, nous obtenons de bons résultats entre 5 et 10 lots. C’est rarement moins, mais ça arrive. Du coup, pour notre exemple, une estimation possible de la durée de la campagne d’apprentissage peut être comprise entre (120 / 216) X 5 = 2,77 mois et (120 / 216) X 10 = 5,55 mois.

Comme vous le voyez, plus le nombre de requêtes pertinentes pour la campagne est important, plus la durée d’apprentissage est courte.

Mais, il y a une autre contrainte qui influe sur cette durée de la campagne d’exploration/apprentissage. C’est le budget mensuel disponible : il doit permettre d’atteindre la totalité du volume mensuel nécessaire à l’exploration.

Combien coûte la phase d’apprentissage d’une campagne Google Ads ?

Nous avons dit qu’au maximum, nous avons besoin de 10 lots de 120 clics pour comprendre, ce qui donne un total de 1.200 clics, au maximum.

Il suffit alors de multiplier le coût par clic (CPC) par 1.200 pour obtenir le budget maximal à investir dans Google Ads pour optimiser une campagne et en faire un canal d’acquisition efficace.

Par exemple, si nous considérons un CPC de 2,44€ HT, alors la campagne d’exploration coûtera 1.200 X 2,44€ = 2.928€ HT. Il faudra bien entendu ajouter les frais de votre prestataires à cette somme.

Ce budget pourra être ventilé dans le temps en fonction des ressources disponibles. Si seulement 300€ y sont consacrés mensuellement, la durée de cette étape sera de 10 mois, au maximum.

Et comme je dis toujours, il y a une bonne nouvelle : nous ne sommes pas à l’abri de capter des clients au cours de cette étape !

Comment savoir si une campagne Google Ads est rentable ?

La rentabilité d’une campagne Google Ads est cruciale pour déterminer si vos investissements publicitaires génèrent un retour positif. Pour évaluer cette rentabilité, plusieurs éléments doivent être pris en compte :

1. Retour sur Investissement (ROI) : C’est la méthode la plus courante pour évaluer la rentabilité. Le ROI est calculé en soustrayant vos coûts de production de votre chiffre d’affaires, puis en divisant le résultat par votre coût total. La formule est : ROI = (chiffre d’affaires – prix de revient) ÷ prix de revient.
2. Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) : Cet indicateur compare le chiffre d’affaires généré aux dépenses totales effectuées pour la campagne. La formule est : ROAS = CA généré par Google Adwords / dépenses Google Ads.
3. Taux de Conversion Réel : Il est essentiel de considérer que la conversion peut avoir lieu bien après la campagne Google Ads. Les modèles d’attribution dans Google Analytics peuvent aider à déterminer les conversions réelles générées par la campagne.
4. Customer Life Value (CLV) liée au CPA : Le CPA (coût par acquisition) est le montant total investi pour obtenir un nouveau client. Le CLV, quant à lui, représente la valeur réelle qu’un client apportera à l’entreprise sur le long terme. Il est crucial de prendre en compte cette valeur pour connaître la rentabilité réelle de votre campagne.

En conclusion, pour garantir la rentabilité de votre campagne Google Ads, il est essentiel de surveiller ces indicateurs et d’ajuster votre stratégie en conséquence. Une campagne bien optimisée avec un suivi régulier des conversions peut vous offrir un excellent retour sur investissement.

Budget Google Ads : la phase d’exploitation

Le budget d’une campagne de référencement payant ne se subit pas. On l’impose dans l’interface de gestion des outils Google. Pour ce faire, on s’appuie sur la phase d’exploration qui précède pour définir un budget quotidien ou mensuel. Ainsi, on limite le prix de ce canal d’acquisition.

Notez qu’il est également possible de limiter le prix maximal d’une enchère afin de conserver un coût par clic (CPC) moyen acceptable pour conserver la rentabilité de la campagne AdWords.

Loi de base : on vise toujours un retour sur investissement (ROI) positif

Pour atteindre cet objectif, vous devez disposer d’une information capitale : votre CAC, le Coût d’Acquisition Client maximal admissible.

Exemples avec des CAC différents

Une fois que vous avez calculé votre CAC pour l’offre commerciale que vous souhaitez promouvoir, vous pouvez vous lancer.

Exemple 1 : une PME qui fait du e-commerce B2C dans le domaine du “home/garden” a estimé son panier moyen à 25€, dont 10€ de marge. Sur cette marge, pour acquérir un nouveau client, le manager est disposé à dépenser 3€, soit un tiers de la marge. C’est son CAC Max. admissible.

Dans son secteur d’activité, le taux de conversion moyen observé est de 2,21% (2,21 clients pour 100 visiteurs sur la landing page). Il dispose donc de 3€ X 2,21 = 6,63€ pour acheter 100 clics. Le CPC max des requêtes achetées via Google Ads devra resté inférieur à 6,63€ / 100 = 0,0663€, ce qui est compliqué. Sans compter sur le fait que la landing page devra être optimisée pour atteindre ce taux de conversion (2,21%).

Dans ce cas, une campagne Google Ads, n’est pas un bon canal d’acquisition de clients.

Exemple 2 : Prenons une entreprise dans le domaine du bâtiment spécialisée dans la rénovation. Son panier moyen est de 15.000€ et la marge de 3.000€. Le chef d’entreprise définit son coût d’acquisition maximal par client à 1.000€ (CAC). Le taux de conversion moyen pour ce secteur d’activité est de 4,64% (4,64 clients pour 100 visiteurs sur la landing page). Il dispose donc de 1.000€ X 4,64 = 4.640€ pour acheter 100 clics. Le CPC max des requêtes achetées via Google Ads devra resté inférieur à 4,640€ / 100 = 464,00€, ce qui est très large.

Note 1 : Pour des parcours clients qui intègrent l’émission d’un devis comme dans l’exemple 2, la conversion mesurée en ligne n’est pas la conversion finale. Il faudra impérativement en tenir compte dans les calculs prédictifs. Cela aura un effet non négligeable sur le CPC max.

Note 2 : chez ONI, nous considérons que le taux de conversion minimal atteignable est de 0,83% (soit 1/120, soit 1 client pour 120 clics). C’est ce chiffre que nous utilisons pour nos calculs prédictifs.

Le but de ces deux exemples et de vous montrer une façon de calculer le budget à investir avant de commencer une campagne payante qui a des chances d’acquérir des leads et d’être rentable. Les exemples donnés, sont réalistes, mais ce ne sont que des exemples volontairement simplifiés. Pour chacun des secteurs d’activité, il convient de faire une étude précise préalable pour obtenir une image réelle de la situation afin d’être en mesure de prendre la bonne décision.

Il également impératif de travailler sur l’optimisation du taux de conversion en maintenant l’intention de l’internaute du mot-clé à la landing page et en proposant des annonces et des landing pages efficaces.

Note : les taux de conversion moyens par secteurs d’activités sont disponibles dans Google

Astuces pour optimiser le budget Google Ads

Comprendre l’impact du Quality Score sur votre budget

Le Quality Score ou “Score de Qualité” est un indicateur crucial dans la gestion de vos campagnes Google Ads. Il reflète la pertinence de vos annonces, de vos mots-clés, et de vos pages de destination. Un score élevé signifie que Google considère vos annonces comme étant plus pertinentes pour l’utilisateur, ce qui peut considérablement réduire votre coût par clic (CPC) et, par extension, optimiser votre budget global. Pour améliorer votre Quality Score, concentrez-vous sur l’optimisation de vos annonces en les rendant aussi pertinentes que possible pour vos mots-clés ciblés, et assurez-vous que vos pages de destination offrent une expérience utilisateur exceptionnelle.

Optimisez votre Quality Score

Testez, mesurez et recommencez

Probablement le meilleur conseil que je puisse vous donner. Testez tout : vos annonces, vos mots-clés, vos landing pages et ne conservez que ce qui fonctionne ! Si au bout de 120 clics, il ne se passe rien, ce n’est pas la peine de continuer sur la même lancée, car tout ce qui se passe sur un lot de 120 clics aura 95% de chances de se reproduire sur les 120 clics suivants. Changez un paramètre, mais un seul, et recommencez jusqu’à 120 clics. Poursuivez avec la même méthode jusqu’à obtenir le meilleur résultat possible (meilleur ROI).

Utilisez les indicateurs de niveau de qualité donnés par Google Ads pour optimiser une annonce ou une landing page.

NOTE : pourquoi 120 clics ? C’est l’échantillon statistique le plus fiable pour ce type de travail (95% d’indice de confiance)

L’importance le CPC moyen

Après votre premier run de 120 clics, vérifiez le CPC moyen indiqué par Google Ads : il ne doit pas être supérieur à la limite que vous avez définie !

Google Ads est basé sur un système d’enchères, et celui-ci est très fluctuant. Une vérification quotidienne s’impose.

N’envoyer jamais du trafic acheté sur la page d’accueil de votre site !

Sauf cas particulier (SEO, lancement d’un site, etc…), je ne conseille jamais d’envoyer les clics achetés à Google Ads sur la page d’accueil d’un site. Il est toujours plus efficace d’utiliser des landing pages dédiées.

Stratégies pour ajuster votre budget Google Ads en temps réel

Ajuster votre budget Google Ads en temps réel est essentiel pour maximiser l’efficacité de vos campagnes. Utilisez des outils comme Google Analytics pour analyser les performances de vos annonces et ajustez votre budget en fonction des résultats.

Par exemple, si vous constatez qu’une campagne spécifique génère un taux de conversion élevé, il pourrait être judicieux d’augmenter son budget. À l’inverse, réduisez le budget des campagnes moins performantes pour allouer vos ressources plus efficacement.

Optimisation des campagnes pour un ROI maximal

Maximiser le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes Google Ads est primordial.

Pour cela, affinez votre sélection de mots-clés en privilégiant ceux qui sont spécifiquement liés à vos produits ou services et qui présentent un potentiel de conversion élevé. Pensez également à cibler votre audience de manière stratégique en fonction des données démographiques et des centres d’intérêt. Enfin, personnalisez vos annonces pour qu’elles résonnent avec votre public cible, augmentant ainsi les chances de conversion.

Éviter les erreurs courantes de budgétisation

Une gestion efficace du budget est cruciale pour le succès de vos campagnes Google Ads. Parmi les erreurs courantes, on retrouve le manque de suivi des performances et une répartition inégale du budget. Pour les éviter, surveillez régulièrement les performances de vos campagnes à l’aide des outils Google Ads et ajustez votre budget en conséquence. Veillez également à ne pas négliger les mots-clés à faible volume qui peuvent être plus rentables en raison de leur coût par clic réduit.

Utilisation des outils Google pour prévoir le budget

Google met à disposition une série d’outils permettant de prévoir et de calculer efficacement le budget de vos campagnes.

Le Planificateur de mots-clés et le Simulateur d’enchères sont particulièrement utiles pour estimer le volume de recherche et le coût par clic des mots-clés que vous envisagez. Utilisez ces outils pour établir un budget prévisionnel réaliste et pour ajuster vos stratégies d’enchères en conséquence.

Conclusions

Outil phare du webmarketing, une campagne de publicité sur Internet ne s’improvise pas, elle se prépare. C’est le seul moyen d’attirer des clients potentiels sur votre site Web et de générer du chiffre d’affaires.

C’est également le seul moyen de prévoir la rentabilité à priori et de devenir un vrai “ROÏste” !

Notez que les méthodologies sont assez similaires Bing Ads, LinkedIn Ads, Facebook Ads, Pinterest Ads, etc… Le fonctionnement de Google shopping est assez similaire, mais j’y consacrerai un article dédié.

Notez également qu’une bonne maîtrise de Google Analytics est indispensable.

Pour finir, pour réaliser une campagne efficace, vous devez la mesurer en permanence en suivant des KPI pertinents pour Google Ads. A ce sujet, lisez l’article : “Comment mesurer l’efficacité d’une campagne Google Ads ?“