Nous avons vu que produire du contenu de qualité est indispensable pour pouvoir attirer des nouveaux prospects et fidéliser les autres. Mais quel contenu produire ? A quelle fréquence ? Pour quels supports ? C’est à toutes ces questions que la stratégie éditoriale doit répondre. Petit tour d’horizon.
L’environnement du site
L’étape indispensable préalable à la définition d’une stratégie éditoriale, c’est la connaissance de l’écosystème du site. Qui sont ses concurrents ? Quelle est leur stratégie digitale ? Leur site est-il efficace ? Sur quels mots-clés captent-ils le plus de visiteurs ? Vous pourrez répondre à ces questions en réalisant une analyse concurrentielle précise.
Ensuite, vous devrez analyser votre existant :
- le projet de stratégie éditoriale est-il un sous-projet d’une stratégie de communication globale ?
- le projet fait-il partie d’une stratégie de marketing digital ?
- votre entreprise possède-t-elle la culture numérique adéquate à la mise en oeuvre d’une ligne éditoriale digitale ?
- votre entreprise est-elle déjà présente sur les réseaux sociaux ? sur le Web ? sur Mobile ?
- avez-vous les ressources internes pour le projet de production de contenus ? Si non, connaissez-vous un bon prestataire ?
- un collaborateur est-il à même de prendre en charge ce projet de développement digital ?
Le contenu doit refléter votre entreprise
Pour définir une bonne stratégie éditoriale, vous devez déjà avoir défini votre stratégie globale. En effet, créer une stratégie éditoriale, c’est faire des choix. Vous devez savoir à qui vous vous adressez, pourquoi et comment.
Vous répondrez à ces questions, entre autres :
- a qui voulons-nous nous adresser (personas) ?
- quels sont nos objectifs (choisissez des objectifs atteignables, quitte à les modifier souvent) ?
- quelles informations voulons-nous partager ?
- dans quelles langues ?
- sous quelles formes (blogging, newsletters, articles, dossiers, vidéos, photos, infographies) ?
- quel style de rédaction allons-nous adopter ?
- possédons-nous du contenu de marque ?
La fréquence de publication
Lorsque vous aurez répondu aux questions précédentes, vous devrez décider de la fréquence de publication de vos contenus. Bien entendu, selon le canal utilisé (newsletter, blog, réseau social), cette fréquence sera adaptée. Elle sera aussi fonction de vos cibles et de leurs habitudes. Attention à ne pas mettre une pression trop forte sur vos cibles, cela aurait un effet désastreux sur l’image de votre société !
De la fréquence de publication découle toute l’organisation de la fabrication de votre contenu. Effectivement, pour publier un article de 1000 mots à une date donnée, il est probablement opportun de planifier le travail quelques jours à l’avance. Et c’est encore plus vrai pour la réalisation de vidéos et de photos qui demandent beaucoup de mises en place.
Voilà le cycle de travail (workflow) que j’utilise :
- définition d’un sous objectif
- créativité, conceptualisation
- fabrication (rédaction Web, shooting, tournage)
- relecture, adaptation
- publication
- analyse des résultats, rétro-action (action continue)
Organiser le contenu
Un point important, tant pour le visiteur que pour le référencement : l’organisation du contenu. Selon le type de contenu, vous devrez bien le placer dans votre site (ou ailleurs). Utilisez correctement les liens hyper-textes pour donner encore plus d’informations, mais n’oubliez pas que la lecture “Web” (avec des liens hyper-textes donc), n’est pas aussi facile qu’une lecture traditionnelle, linéaire. Vous devez donc bien penser à l’organisation de votre contenu et adapter chaque article produit à la place qu’il va occuper (blogging, articles).
Un webmaster expérimenté ou un web-ergonome pourra vous aider à classer vos contenus et à organiser la navigabilité de votre site.
Un petit truc : pensez “champ lexical” et “cocon sémantique”.
Stratégie éditoriale et référencement
Si votre stratégie éditoriale est bonne, vous le verrez rapidement : le nombre des visiteurs augmentera ainsi que leur fidélisation. Depuis que Google tient compte du comportement des visiteurs dans son algorithme, il est important de plaire aux visiteurs. Une ligne éditoriale qui trouve son lectorat va donc mécaniquement drainer plus de trafic et aider le site à conquérir de meilleures positions dans les moteurs de recherche. Et qui dit plus de visiteurs, dit plus de prospects et donc plus de clients (génération de leads).
Et en travaillant de cette manière, vous ferez de l’inbound marketing.
Vous venez de le comprendre : même si elle fait partie intégrante du content marketing, une stratégie éditoriale pertinente et bien pensée est une bonne pratique de référencement, tout simplement. Et cela vous permettra indéniablement de faire la différence et de permettre à votre site de se distinguer de ses concurrents qui, eux, continueront à se perdre dans les méandres du Web.
